169 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 柒、實驗四設計與分析 一、變數操作與衡量 實驗四以總願付價格作為依變數，其考量當消費者認為產品具有價值且符合其 需求時，會願意以較高價格購買此產品，也表示對其產品評價較高。主要實驗四以 網路方式進行，受訪者先閱讀一段去學校上課的原因及過程作為解釋水平的操弄 （類似於實驗一），然後透過BIF量表 (Vallacher and Wegner, 1989) 進行操弄確認， 接下來受訪者被告知今天剛收到薪水，回家路上經過一家店門口拿到一份商店宣傳 單（見附錄五），包括隨身小包、拼圖、保溫瓶、文具用品組與手機座等產品， 受訪者勾選想購買的產品，研究者再計算總願付價格，此金額介於NT$120 至NT$ 2,112 之間。 二、結果分析 本實驗共回收474份樣本，受測者年齡介於20歲至68歲 (M = 25.40, SD = 8.00)， 241位受測者為男性，占總樣本數50.8%，BIF行為量表的Cronbach’s α = .87，代表 此題組具高度信度。 ( 一 ) 操弄檢定與潛在共變數檢定 1. 由左至右閱讀方向檢定 將各題圖像題分別以卡方檢定檢測發現，圓形推方形 (χ2 (1) = 389.09, p < .001)、 圓形拉方形 (χ2 (1) = 135.33, p < .001)、圓形跑向方形(χ 2 (1) = 371.17, p < .001) 三題的 顯著性 (p) 均小於.001。另外所有受測者勾選由左至右動作圖像的題數顯著高於勾 選由右至左動作圖像的題數 (χ2 (2) = 401.28, p < .001)。而價格在產品左邊與價格在產 品右邊兩版本的受測者在三題圖像題中勾選由左至右動作圖像的題數進行卡方檢 定發現，兩版本間的受測者在勾選由左至右動作圖像的題數上並沒有顯著的差異 (Pearson χ2 = 1.08, p = .30)。 2. 高低解釋水平之操弄檢定 結果顯示閱讀強調事件進行原因文章的受測者，偏好選擇描述事件發生原因的 行為選項，平均題數為17.15，標準差為5.16，而閱讀強調事件進行步驟文章的受 測者則偏好選擇描述事件進行步驟的行為選項，平均題數為15.28，標準差為5.63， 兩組人在勾選偏好上有顯著的差異 (t = -3.76, p < .001)，在心理解釋水平上操弄成 功。 3. 潛在共變數檢定 由於傳單包含多個產品，所以並無針對個人產品認知進行測量，而個人對於價 格的敏感度與總願付價格之間並無顯著的關聯，Pearson correlation = .04 (p = .45)，
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