168 Does Left-Right Matter? Effects of Product-Price Left-Right Placement and Construal Level on Product Evaluation 位置與解釋水平交互作用影響產品知覺價值以及購買意願的結果。在產品知覺價值 上，當消費者處在低解釋水平時，價格放置於產品的右邊 (M = 3.79) 比價格放置於 產品左邊 (M = 2.54) 使消費者對產品產生更高的產品評價，兩者間有顯著差異 (F(1,75) = 39.02, p < .001)，而當消費者處在高解釋水平時，此時價格放置於產品的左邊 (M = 3.59) 反而會比價格放置於產品右邊 (M = 3.17) 使消費者對產品產生更高的產品知 覺價值，兩者間亦達顯著差異 (F(1,83) = 3.99, p < .05)。 在購買意願上，當消費者處在低解釋水平時，價格放置於產品的右邊 (M = 3.64) 會比價格放置於產品左邊 (M = 2.58) 使消費者對產品產生更高的購買意願，兩者間 有顯著差異 (F(1,75) = 26.74, p < .001)，而當消費者處在高解釋水平時，此時價格放置 於產品的左邊 (M = 3.54) 反而會比價格放置於產品右邊 (M = 3.09) 使消費者對產品 產生更高的購買意願，兩者間亦達顯著差異 (F(1,83) = 4.64, p < .05)。實驗的結果再次 驗證了本研究假說一a 與假說一b。 研究結果發現產品—價格左右相對位置與解釋水平之間對產品知覺價值與購買 意願的影響的確是透過知覺品質所產生。在產品知覺價值上，產品—價格左右相 對位置與解釋水平兩者間的交互作用對消費者知覺品質有顯著的影響 (ß = -.69, SE = .35, CI[-1.38, -.01])，而知覺品質顯著的影響產品的評價 (ß = .31, SE = .06, CI[.19, .43])，整體來說，產品—價格左右相對位置與解釋水平兩者間的交互作用會透過消 費者知覺產品品質間接地影響產品知覺價值 (ß = -.21, SE = .12, CI[-.49, -.01])。在購 買意願上也有類似的結果，產品—價格左右相對位置與解釋水平兩者間的交互作用 對消費者知覺品質有顯著的影響 (ß = -.69, SE = .35, CI[-1.38, -.01])，而知覺品質顯 著的影響購買意願 (ß = .34, SE = .06, CI[.22, .47])，綜合來看，產品—價格左右相對 位置與解釋水平兩者間的交互作用會透過消費者知覺產品品質間接地影響其對於產 品的購買意願 (ß = -.24, SE = .13, CI[-.55, -.01])。再次驗證並支持本研究的假說二。 圖3 實驗三產品—價格左右相對位置 與解釋水平對消費者產品知覺價 值的影響 圖4 實驗三產品—價格左右相對位置 與解釋水平對消費者購買意願的 影響
RkJQdWJsaXNoZXIy ODg3MDU=