167 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 量，可以確認此兩依變數的結果在同一實驗具有高度一致性，調節中介變數與前兩 個實驗相同，而價格的敏感度也同前兩個實驗，設定為個人差異變數。 二、結果分析 同時驗二，問卷以網路的形式發放，回收162 份有效樣本，男性受測者共計88 位 (54.3%)，平均年齡為21.86歲，標準差為2.73。信度分析顯示知覺品質 (α = 0.90)、 產品知覺價值 (α = 0.92) 與購買意願 (α = 0.76) 皆大於0.7，表示此三大題組皆具有 一定的信度。 ( 一 ) 操弄檢定與潛在共變數檢定 1. 由左至右閱讀方向檢定 將各題圖像題分別以卡方檢定檢測發現，圓形打方形 (χ2 (1) = 128.41, p < .001)、 圓形射方形 (χ2 (1) = 114.17, p < .001)、圓形叫方形離開 (χ 2 (1) = 59.28, p < .001) 三題的 顯著性 (p) 均小於.001。另外所有受測者勾選由左至右動作圖像的題數顯著高於勾 選由右至左動作圖像的題數 (χ2 (2)= 117.00, p < .001)。而綜合價格在產品左邊與價格 在產品右邊兩版本的受測者在三題圖像題中勾選由左至右動作圖像的題數進行卡方 檢定發現，兩版本間的受測者在勾選由左至右動作圖像的題數上並沒有顯著的差 異，Pearson 卡方值為1.50，p = .47。 2. 產品價值操弄檢定 將閱讀強調產品享樂價值的雜誌專欄內容（高解釋水平）受測者與強調產品實 用價值的雜誌專欄內容（低解釋水平）受測者分為兩組進行t 檢定，發現閱讀強調 產品享樂價值的雜誌專欄內容的受測者，會認為產品較著重享樂的感覺，平均數 為5.33，標準差為1.32，而閱讀強調產品實用價值的雜誌專欄的受測者，會認為產 品較著重在實用的功能，平均數為3.52，標準差為1.71，兩組間有顯著的差異 (t = -7.57, p < .001)，故本實驗在產品價值上的操弄成功，而Jeong and Jang (2015) 在研 究中也證明強調的產品價值不同，會使消費者傾向不同的解釋水平類型，所以本實 驗依此將產品價值用來作為解釋水平的延伸與操弄。 3. 潛在共變數檢定 個人對於價格的敏感度與產品知覺價值之間並無顯著的關聯 (Pearson correlation = -.03, p = .67)，且和產品購買意願亦沒有顯著的關聯 (Pearson correlation = .03, p = .75)，與兩個自變數也無交互作用，因此後續將不再針對此變數作討論。 ( 二 ) 研究假說檢驗 產品—價格的左右相對位置與解釋水平兩者間存在交互作用，不僅影響消費 者的產品知覺價值 (F(1,162) = 32.84, p < .001)，也影響其對產品的購買意願 (F(1,162) = 26.33, p < .001)，支持本研究的假說一。圖3與圖4分別說明了產品—價格左右相對
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