165 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 ( 一 ) 操弄檢定與潛在共變數檢定 1. 由左至右閱讀方向檢定 將各題圖像題分別以卡方檢定檢測發現，圓形踢方形 (χ2 (1) = 128.41, p < .001)、 圓形拖著方形 (χ2 (1) = 23.16, p < .001)、圓形丟方形 (χ 2 (1) = 86.75, p < .001) 三題中勾選 由左至右與由右至左動作圖像的人數皆有顯著差異。且所有的受測者勾選由左至右 動作圖像的題數顯著高於勾選由右至左動作圖像的題數 (χ2 (2) = 59.43, p < .001)。此 外，價格在產品左邊與價格在產品右邊版本間的受測者在勾選由左至右動作圖像的 題數上並沒有顯著的差異，Pearson 卡方值為2.01，p = .37。 2. 時間窗之操弄檢定 將觀看產品優惠卷時間窗長（高解釋水平）的受測者與觀看優惠卷時間窗短（低 解釋水平）的受測者分為兩組進行t 檢定，兩組受測者對於時間長短的感受上有明 顯的差異 (M長 = 4.98, M短 = 2.85, t = -10.13, p < .001)，另外對優惠期間很快或是很 慢結束的感受上，兩組受測者也有顯著的差異 (M長 = 4.71, M短 = 2.67, t = -9.16, p < .001)，故本實驗在時間窗的操弄上成功，而Cheema and Patrick (2008) 也證明時間 窗的長短與高低解釋水平相連結，所以本實驗依此將時間窗用為解釋水平的延伸與 操弄。 3. 潛在共變數檢定 個人對於產品屬性的認知與產品購買意願之間並無顯著的關聯，Pearson correlation = .10 (p = .20)，且個人對於價格的敏感度也一樣和產品購買意願沒有顯著 的關聯，Pearson correlation = .02 (p = .85)，與兩個自變數也無交互作用，因此後續 將不再針對此兩變數作討論。 ( 二 ) 研究假說檢驗 利用變異數資料分析後，實驗結果和實驗一相同，發現產品—價格的左右相對 位置與解釋水平兩者間存在交互作用，且影響消費者對於產品的購買意願 (F(1,165) = 25.58, p < .001)，支持本研究的假說一。圖2 說明了產品—價格左右相對位置與解 釋水平交互作用影響的結果，當消費者處在低解釋水平時，價格放置於產品的右邊 (M = 4.31) 會比價格放置於產品左邊 (M = 3.32) 使消費者對產品產生更高的購買意 願，兩者間有顯著差異 (F(1,76) = 28.46, p < .001)，實驗的結果也支持本研究假說一a。 而當消費者處在高解釋水平時，此時價格放置於產品的左邊 (M = 4.24) 反而會比價 格放置於產品右邊 (M = 3.81) 使消費者對產品產生更高的購買意願，兩者間亦達顯 著差異 (F(1,86) = 4.27, p < .05)，實驗的結果亦支持本研究假說一b。
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