163 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 續分析中將不再針對此兩變數再做討論。 ( 二 ) 研究假說檢驗 經過變異數分析 (Analysis of Variance; ANOVA) 後發現產品—價格的左右相對位 置與解釋水平兩者間存在交互作用，且影響消費者的產品知覺價值 (F(1,129) = 27.56, p < .001)，支持本研究的假說一。圖1 說明當消費者處在低解釋水平時，價格放置於 產品的右邊 (M = 4.02) 會比價格放置於產品左邊 (M = 2.67) 使消費者對產品產生更 高的評價，兩者間有顯著差異 (F(1,60) = 28.65, p < .001)，實驗的結果支持本研究假說 一a，而當消費者處在高解釋水平時，此時價格放置於產品的左邊 (M = 3.73) 反而 會比價格放置於產品右邊 (M = 3.19) 使消費者對產品產生更高的評價，兩者間亦達 顯著差異 (F(1,66) = 4.47, p < .05)，實驗的結果亦支持本研究假說一b。 圖1 實驗一產品—價格左右相對位置與解釋水平對消費者產品知覺價值的影響 在調節中介的檢測上，以ANOVA分析發現產品—價格左右相對位置與解釋水 平兩者顯著的影響受測者的知覺品質 (F(1,129) = 4.39, p < .05)，當受測者為低解釋水平 時，會認為價格放在產品左邊的廣告產品品質 (M = 4.00) 比價格放在產品右邊的廣 告產品品質 (M = 4.55) 差，當受測者為高解釋水平時，會認為價格放在產品右邊的 廣告產品品質 (M = 4.49) 比價格放在產品左邊的廣告產品品質 (M = 4.74) {變數與統 計量都要斜體} 差。進一步分析發現，產品—價格左右相對位置與解釋水平之間對 產品知覺價值的影響的確是透過知覺品質所產生，產品—價格左右相對位置與解釋 水平兩者間的交互作用對消費者知覺品質有顯著的影響 (ß = -.80, SE = .38, CI[-1.57, -.04])，而知覺品質顯著的影響產品知覺價值 (ß = .37, SE = .08, CI[.22, .52])，總結分 析結果來看，產品—價格左右相對位置與解釋水平兩者間的交互作用會透過消費者 知覺產品品質間接地影響其對於知覺價值 (ß = -.30, SE = .18, CI[-.73, -.02])，驗證本 研究的假說二。
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