162 Does Left-Right Matter? Effects of Product-Price Left-Right Placement and Construal Level on Product Evaluation 沒有吸引力的/ 有吸引力的」(unappealing/appealing) 共五題。為排除心痛感覺為中 介變數，以前測中的四題衡量。 ( 四 ) 個人差異變數 個人對於產品屬性的認知會因為自身的經驗、想法不同而產生影響，因此將產 品屬性認知納入個人差異變數，請受測者依據自己的感覺說明產品的特性，利用七 點量表，1 表示產品為實用性質，7 表示產品為享樂性質。另外考慮購物時對價格 敏感度的個人差異也可能影響研究結果，因此在實驗中也針對受測者自身購物時對 於價格的敏感程度進行衡量。 二、結果分析 實驗採用隨機抽樣的方式，針對中山大學大學部與碩士班學生發放，回收135 份有效樣本，平均年齡為23.71歲，標準差為4.83，男性受測者共計56位(41.5%)。 BIF行為量表 (α = 0.84)、知覺品質 (α = 0.85)、產品知覺價值 (α = 0.93) 皆大於0.8， 表示題組皆具有高度信度。 ( 一 ) 操弄檢定與潛在共變數檢定 1. 由左至右閱讀方向檢定 使用與前測相同的其中三題圖像題，在刪去皆勾選由右至左的動作圖像樣本數 後，將剩餘的130 份有效樣本以卡方檢定檢測。將各題圖像題分別檢測發現，除了 圓形拉方形 (χ2 (1) = 6.03，p < .05) 外，圓形推方形 (χ 2 (1) = 96.49，p < .001)、圓形跑 向方形 (χ2 (1) = 89.72，p < .001) 兩題的顯著性 (p) 均小於.001，表示每題中勾選由左 至右與由右至左動作圖像的人數有顯著差異。且所有受測者勾選由左至右動作圖像 的題數顯著高於勾選由右至左動作圖像的題數 (χ2 (2) = 93.80，p < .001)。而整體受測 者在三題圖像題中的勾選並不會因價格在產品左邊或價格在產品右邊不同而產生差 異，Pearson 卡方值為4.51 (p = .11)，因此更加確認兩版本間受測者閱讀方向的一致 性。 2. 高低解釋水平之操弄檢定 結果顯示閱讀強調事件進行原因文章的受測者，偏好選擇描述事件發生原因的 行為選項，平均題數為18.62，標準差為5.08，而閱讀強調事件進行步驟文章的受 測者則偏好選擇描述事件進行步驟的行為選項，平均題數為16.87，標準差為4.14， 兩組人在勾選偏好上有顯著的差異 (t = -2.14，p < .05)，在心理解釋水平上操弄成功。 3. 潛在共變數檢定 個人對產品屬性的認知與對產品知覺價值之間並無顯著相關聯，其Pearson correlation = -.05 (p = .57)，個人對價格的敏感度也一樣與其對產品知覺價值沒有顯 著的相關聯，Pearson correlation = -.10 (p = .25)，與兩個自變數也無交互作用，在後
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