161 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 作為引起消費者對產品評價的背後機制。實驗二、三則延伸解釋水平的應用範疇， 並使用購買意願作為依變數的測量，購買意願是學者在衡量產品評價的常見指標 (Cho, 2015)，其中實驗二選擇產品優惠的時間窗作為解釋水平的操弄，使用收納櫃 做為測試產品，驗證將解釋水平應用至廣告內容中，也能產生對於產品—價格左右 相對位置與產品知覺價值之間的干擾效果，並改以廣告宣傳單 (Direct Mail; DM) 作 為觀看標的，實驗三則以產品價值來操弄解釋水平，加強驗證將解釋水平的延伸應 用也能維持其干擾的效果。最後，為更貼近實際消費狀況，實驗四以多個產品的整 份商店呈現，以增強研究的外部性，使用願付價格作為依變數，願付價格已廣泛被 行銷研究者用來衡量產品評價 (Chang, Chen, Chu, Kung, and Huang, 2018; van Doorn and Verhoef, 2011)，能將受訪者對於實驗產品的反應以知覺價格來衡量，透過不同 的依變數衡量，提高本研究的完整度與價值貢獻。 肆、實驗一設計與結果分析 一、變數操作與衡量 ( 一 ) 自變數 心理解釋水平的操弄上，參考Freitas, Gollwitzer, and Trope (2004)、Trope et al. (2007) 對於高低解釋水平所提出的概念，分別以著重原因以及過程兩者來進 行實驗的操弄，此外亦參考Vallacher and Wegner (1989) 的研究，利用Behavior Identification Form (BIF) 量表進行操弄之確認，另外參考Yan and Sengupta (2011) 的 作法，將BIF量表中25 道題目視為25 分，若勾選強調為何需要達成此事件的動作 （高解釋水平）則為1分，勾選強調如何達成此事件的動作（低水平解釋）則為0分， 分數越高則表示受測者在高解釋水平的得分上越高，以此方式做為操弄心理解釋水 平之確認。受訪者完成以上心理解釋水平的任務後，觀看一則廣告看板，廣告中產 品—價格位置可以分為價格在產品左邊與價格在產品右邊兩種（見附錄二），以產 品、價格兩者的相對位置凸顯差異，故未對受測者做出操弄確認。 ( 二 ) 依變數—產品知覺價值 產品知覺價值主要用於了解消費者對於目標產品的價值認知，和前測中所使用 的題項相同，延用Suri and Monroe (2003) 所使用的量表。 ( 三 ) 調節中介變數 參考Chae and Hoegg (2013) 與所使用的知覺品質量表，修改成七點語意差異 量表，分別為「商品感覺是不好的/ 好的」、「商品看起來品質不好/ 品質好」 （將bad/good 翻譯為上述兩題中文題）、「商品看起來不可靠/ 可靠」(unreliable/ reliable)、「商品不讓人喜歡/ 讓人喜歡」(unfavorable/favorable) 以及「商品對我是
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