160 Does Left-Right Matter? Effects of Product-Price Left-Right Placement and Construal Level on Product Evaluation 二、知覺品質為產品—價格左右相對位置與解釋水平影響產品評價背後機制 由過去研究可知，不管在產品—價格的左右相對位置擺放或是心理解釋水平 上，消費者因此改變對於產品的評價其背後都是透過知覺品質所產生 (Bomemann and Homburg, 2011; Valenzuela and Raghubir, 2015; Valenzuela, Raghubir, and Mitakakis, 2013; Yan and Sengupta, 2011)，這說明了知覺品質對於消費者評價產品的 重要性。過去學者也做了相當的研究證實知覺品質對於影響消費者評價產品的影響 (Sweeney, Soutar, and Johnson, 1999; Zeithaml, 1988)，指出當消費者知覺產品品質越 高時，其對於產品的評價也會一併的提升，知覺品質與知覺產品價值也擁有正向的 關係 (Sweeney et al., 1999)，而消費者對於產品品質的知覺，與實際產品的品質兩者 間是有差異的 (Aaker, 1995)，知覺品質為消費者因對產品的印象、通過廣告中對於 產品品質產生聯想的資訊，進行品質的推斷，因此成為影響消費者產品評價的主要 背後機制。雖然價格引起的心痛感覺也是影響消費者對於廣告中產品—價格左右相 為位置的評價機制，但在加入討論消費者的解釋水平後，可能會因為結合消費者對 產品評價而改變，低解釋水平的人將價格視為一種犧牲與成本，更看重產品的缺失； 高解釋水平的人則視價格為產品品質的指引，看重產品本身的優點，本研究因此提 出知覺品質是引起消費者在產品—價格左右相對位置與解釋水平兩者間對產品評價 的影響機制，因此提出本研究的第二個假設。 假說二： 解釋水平干擾產品—價格左右相對位置和產品評價之間的關係是由知 覺品質所引起的。 參、實驗設計 本研究實驗含兩個前測與四個實驗。前測一使用眼動儀追蹤受測者的眼球移動 方向，確定台灣消費者的閱讀習慣為由左至右的閱讀模式，而前測二更進一步證明 台灣消費者在廣告與圖像上閱讀方向的一致性，並檢驗廣告中產品—價格左右相對 位置擺放會引起消費者不同心痛的感覺，前測內容與結果參考附錄一。四個實驗均 使用和一般大眾生活高度相關的產品，也是我們觀察到目前廠商常選擇作為廣告主 打和促銷的產品，測試產品包括後背包、收納櫃、耳機、多類文具與生活用品，目 的在提高受測者對實驗的投入度與真實感，另外也加以考慮產品可能帶來的不同價 位與屬性，以增加研究的外部性。實驗一進行產品—價格左右相對位置與解釋水平 對產品評價影響的驗證，此實驗選擇看板廣告作為主要觀看標的，以思考模式來操 弄解釋水平，確認解釋水平對產品—價格左右相對位置與產品評價間確實有干擾效 果，以及知覺品質為使產品—價格左右相對位置與心理解釋水平影響產品評價的背 後機制外，亦納入心痛的感覺一起測量，排除在加入解釋水平後，心痛的感覺不再
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