159 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 的程度，減少花費，降低購買意願。將消費者此種心理思考方式與Trope et al. (2007) 所提出的解釋水平理論做結合，可以發現，不同解釋水平的人在思考訊息與看待事 物的方式不同，因此對於看到價格時產生心痛的程度也會產生差異。 低解釋水平的人，因為著重在取得產品時所必要的犧牲和成本，在乎事件的表 面因素，較看重對於消費需要作出的犧牲 (Bomemann and Homburg, 2011; Cheema and Patrick, 2008)，因此更加強化了看到價格時心痛的感受，且低水平解釋的人觀 看產品上採用預防焦點的思考模式 (Kuschel et al., 2010; Trope and Liberman, 2000)， 為避免產生不安全感而會更看重產品的缺失，價格對於低解釋水平的消費者而言為 成本犧牲的象徵，因此儘管過去在討論單一針對產品或是價格左右位置時，皆顯示 產品放在右邊有較好的評價，右邊的產品價格相較於左邊的產品價格高 (Cai et al., 2012; Valenzuela and Raghubir, 2015)，但若考慮上述低解釋水平的人在消費時將價格 視為犧牲的看重與更加注意產品上的缺點而言，價格所產生的心痛與犧牲感可能導 致在觀看產品時更加放大其缺點，大於產品本身放置於右側的良好評價，而產生在 看觀看產品—價格的廣告中，價格若在產品的左邊，第一時間接收到的為價格資訊 時，低解釋水平的消費者因此降低對產品評價的可能性。 高解釋水平的人因為重視自己所獲得的利益 (Trope et al., 2007; Zhao, Hoeffler, and Zauberman, 2007)，在乎事件的核心特徵，因此對於消費當下所獲得的愉悅感可 能較為注重，因此第一時間看到價格時所產生的心痛感受消逝，且高解釋水平的人 在觀看產品上著重在其優點與品質方面，價格對於高解釋水平的消費者而言反而是 另一種品質的象徵 (Bomemann and Homburg, 2011; Cheema and Patrick, 2008)，結合 消費者在產品左右位置擺放上的認知與偏好，當產品放置於右側時，傾向認為產品 具有更高的品質 (Valenzuela and Raghubir, 2015)，因此廣告中價格在左邊，產品在 右邊可能會使消費者對產品產生更高的產品評價。結合上述學者的研究，可以推論 出本研究的第一個假說於下。 假說一、解釋水平會干擾產品—價格左右相對位置對產品評價的影響。 假說一a： 在低解釋水平下，價格放置於產品右邊會比價格放置於產品左邊， 使消費者對產品產生更高的評價。 假說一b： 在高解釋水平下，價格放置於產品左邊會比價格放置於產品右邊， 使消費者對產品產生更高的評價。
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