158 Does Left-Right Matter? Effects of Product-Price Left-Right Placement and Construal Level on Product Evaluation 於消費者在行為上的影響。「解釋水平」為人們會因心理距離的高低而對事物產生 不同的看法，為左右人們思考機制的決定性因素。依據心理距離的遠近，人們思考 模式可分成高、低兩種解釋水平。高解釋水平的人傾向使用較抽象、概念式的思考 模式，且多以促進焦點的思考方向，較多考量正面的結果，以達成自我的理想，著 重於達成目標的可欲性；反之低解釋水平的人則傾向使用較具體、情境式的思考模 式，且以預防焦點的思考為主，主要為避免負面結果的產生，以追求安全的考量， 著重在達成目標的可行性 (Kuschel, Förster, and Denzler, 2010; Trope and Liberman, 2000)。由此可知，消費者的心理解釋水平差異將顯著的影響其對於資訊接收的處理 機制與衡量水準，對於產品的評價及後續的購買行為等思考也會因此而有所不同。 因此本研究將考慮在不同消費者心理解釋水平下，其是否會干擾消費者對廣告中產 品—價格左右相對位置擺放差異的評價做詳細研究。 貳、文獻探討與假說推論 一、產品—價格左右相對位置與解釋水平對產品評價的影響 受到英語系國家的影響，國人在橫式書寫和閱讀時大多已習慣由左至右的排 版，認為動作從左方開始，至右方結束 (Chatterjee, Southwood, and Basilico, 1999; Christman and Pinger, 1997)。學者不僅藉由句詞的分析與空間的關聯 (Chatterjee, 2001) 來印證此一閱讀方向習慣的存在，更透過神經相關的實驗 (Christman and Pinger, 1997) 說明由左至右閱讀習慣的偏好，與個人差異無關，而是既存於每個人 無形的認知中。閱讀習慣使消費者對於左右相對位置所產的不同認知確實有可能影 響其對於產品的評斷，例如Chae and Hoegg (2013) 認為消費者將左邊與「現在」 做聯想，將右邊與「未來」做聯想，且當產品和未來感相關時，將產品放置在廣告 右側更能夠引起消費者的正面評價。由左至右閱讀這樣的習慣使消費者在碰到事物 時，大多維持由左至右的觀看順序與由左至右的資訊接收順序，應用至觀看產品— 價格的廣告上，此種閱讀順序便可能對消費者的認知產生影響，當廣告中價格放置 產品左邊時，閱讀的習慣使消費者最先接收到的是價格的資訊，而非產品的資訊。 依據Knutson, Rick, Wimmer, Prelec, and Loewenstein (2007) 的研究，在一看到 價格資訊，便會激起消費者對於消費產生「心痛的感覺」，並依賴此作為控制自身 花費的機制 (Zellermayer, 1996)，當心痛的程度強烈時，消費者容易降低對於產品的 評價與購買慾望，寧願不花費將錢保留下來，藉此來與消費當下所產生的愉悅感相 抗衡，控制自我的花費，Rick, Cryder, and Loewenstein (2008) 指出這種心痛的程度 因人而異，當消費者更為重視消費所獲得的愉悅感受時，會減少心痛的程度，反而 增加花費，提高購買意願；當消費者更為重視消費所必須產生的犧牲，會增強心痛
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