157 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 壹、緒論 一、研究背景與動機 潛在消費者時常會受到廣告影響而對某品牌及產品產生不同的評價以及態度， 進而影響後續的購買決策。而除了文字內容、廣告代言人以及廣告背景等一般組 成廣告的基本元素外，近年來學者 (Chae and Hoegg, 2013; Deng and Kahn, 2009; van Rompay, Hekkert, Saakes, and Russo, 2005) 認為產品圖片本身在廣告中或包裝上 的空間配置也會影響消費者態度。有些學者探討上或下相對位置差異所造成的影 響 (Goodrich, 2010; Meier and Robinson, 2004; Schubert, 2005; van Rompay, de Vries, Bontekoe, and Tanja-Dijkstra, 2012)；部分研究則針對消費者廣告圖片左右相對位置 做討論 (Chae and Hoegg, 2013; Deng and Kahn, 2009)。消費者在接收資訊、思考事 情上會產生特定的順序與方向，習慣由左至右閱讀方向的人，傾向認為動作起始於 左邊，結束於右邊 (Chatterjee, Maher, and Heilman, 1995)，這樣在觀看順序上的差 異會影響消費者心中對於左右認知基模的建構，Cai, Shen, and Hui (2012) 透過心理 數線來表達左右的不同，指出生活中數字由左至右慢慢增大的現象也會影響消費者 評價放置在左右邊不同位置產品的價格，認為在右邊的產品價格相對於在左邊的產 品價格較高，由此可知左右相對位置的差異明顯的影響消費者的認知，應用至廣告 中，閱讀方向是否會直接影響消費者評價左右位置不同的產品，是值得深入探討的 議題。 另外在許多消費品的廣告中，除產品圖片外，廠商也會將產品價格直接放置於 廣告中。隨著廣告中空間配置重要性的增加，產品—價格的擺放位置差異對於消費 者是否產生影響也成為值得被關注的主題，但卻鮮少研究在此著墨，過去大多單 一的針對產品位置 (Shapiro and Nielsen, 2013)、價格位置 (Biswas, Bhowmick, Guha, and Grewal, 2013) 進行相關的探討，對於產品—價格之間左右相對位置的討論卻尚 未被提及。但產品與價格間相對位置的差異的確有可能如前段所述，在左右位置擺 放上因閱讀習慣與消費者對左右認知的不同而產生影響，當廣告中除了產品與價格 外沒有其他額外的資訊時，左右的視覺空間擺放便會成為消費者評價產品的線索， 產品—價格的左右位置對於消費者評價產品是否會產生差異，遂激起本研究欲探討 此有趣現象的動機。 綜觀過去學者針對廣告中空間配置做探討的文獻，大多以結合消費者的基模、 認知等理論為基礎 (Chae and Hoegg, 2013; Goodrich, 2010; van Rompay et al., 2012)， 少數有針對消費者內在的心理模擬因素、思考模式等差異做明確的討論。在Trope, Liberman, and Wakslak (2007) 提出「解釋水平理論」，將消費者的心理解釋差異做 更明確的分類後，越來越多研究將消費者內心解釋水平的差異帶入討論，探討其對
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