156 Does Left-Right Matter? Effects of Product-Price Left-Right Placement and Construal Level on Product Evaluation 為產品與價格左右空間配置的研究開拓新的篇章。本研究以實驗設計法探討產品—價 格左右相對位置（價格置於產品左邊vs. 價格置於產品右邊），搭配消費者不同的解 釋水平（高解釋水平vs. 低解釋水平），觀察消費者在產品評價上的反應。透過四個 實驗，從思考模式、時間窗和產品享樂∕實用價值三個面向來操弄解釋水平的高低， 藉由使用不同的廣告呈現方式（看板、單一產品傳單、產品平面廣告及包含多樣產品 的商店傳單）以增加研究的外部性，依變數選擇上包括產品知覺價值、購買意願與願 付價格。研究結果指出，當消費者使用低解釋水平時，廣告中價格置於產品的右邊會 比價格置於產品的左邊使消費者有較高的產品評價；當消費者使用高解釋水平時，廣 告中反而價格置於產品左邊會比價格置於產品右邊使消費者有較高的產品評價，消費 者對產品的知覺品質可用來解釋此交互作用的產生背後的機制。本研究發現促使行銷 人員在設計廣告空間配置時更多考量點，針對目標客群提供產品—價格左右相對不同 的擺放位置，以誘發不同解釋水平思考模式，進而獲得較高的產品評價。 【關鍵字】 產品—價格左右相對位置、解釋水平、時間窗、產品享樂 / 實用價值、知 覺品質
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