臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

The Way to Reconstructing Relationship: The Characteristics and Effects of Consumer Forgiveness in E-Commerce 202 壹、緒論 自 1960 年代網際網路的雛形出現，至今徹底改變了人們的生活型態，隨著網 路的普及化，電子商務的應用也日趨成熟，網路購物深入消費者生活之中。而網路 購物雖然提供了消費者更便利的服務，但由於缺乏與顧客面對面之機會，服務提供 者無法即時觀察到顧客的表情、反應與消費氛圍；顧客亦無法在選購時就接觸到實 體的產品、了解其材質、尺寸等商品細節，網路購物的「遠距特性」導致這種期望 落差發生的機會更高，且網路購物存在線上支付安全性、配送時效與隱私權問題等 有別於實體購物的隱憂 (Holloway and Beatty, 2003) 。 根據過往文獻定義，服務失誤不是一個客觀的事實，而是顧客的一種主觀感受， 當顧客認為所接收到的服務不符合期望時，服務失誤就悄然發生 (Hoffman and Bateson, 2001) 。由此可見，服務失誤在網路購物中的情況較實體購物更為嚴重。當 面臨服務失誤時消費者可能會降低對企業之評價、提出抱怨 (Mousavi and Esfidani, 2013) ，或是以負面口碑 (WOM) 反擊（ Casidy and Shin, 2015; 汪志堅與吳宜環， 2013 ），甚至選擇轉向其他的平台或廠商（ Keaveney, 1995; 林俊昇、林政佑與周恩 頤， 2016 ）。過去的研究顯示，取得一個新顧客所需支出的成本遠遠超過保留現有 顧客的成本 (Fornell and Wernerfelt, 1988) 。因此，理解服務失誤的內涵以實現顧客 保留的議題是相當重要的，且與實體商店顧客相較，通過網路購物之顧客沒有地域 的限制，也沒有見面三分情的壓力，因此具有更高的供應商轉換意圖 (Forbes, Kelley, and Hoffman, 2005) ，若未能有效處理服務失誤，不僅可能流失許多重要顧 客，更會使商譽蒙受損失。因此，對網路購物業者而言，研究服務失誤以及失誤補 救的相關議題是攸關緊要的。 過去服務失誤相關研究多以企業之角度為研究核心，探討企業如何針對服務失 誤進行補救、如何提升滿意度者甚多（ Hart, Heskett, and Sasser Jr, 1990; Buttle and Burton, 2002; Hocutt, Bowers, and Todd Donavan, 2006; 汪志堅與吳宜環， 2013 ；黃輝 雄、蘇宏仁、曾光華與張佳榮， 2012 ），卻鮮少嘗試從消費者心理層面的視角探索 服務失誤及服務補救。當服務失誤發生時，消費者往往會表現出憤怒，不滿和其他 負面情緒，伴隨現代通信技術（如社交媒體）之發達，消費者的口碑傳播擴散率提 高 (Casidy and Shin, 2015) ，廠商所需承擔的風險及壓力也日益增加，因此，本研究 企圖由消費者心理層面之視角探索服務失誤之議題。 過去在服務失誤與補救的研究中，發現即使顧客接受了卓越的補救措施，心中 仍可能存在憤怒、不滿等負面情緒 (Buttle and Burton, 2002) ，而這些負面的情緒代 表企業並沒有真正獲得消費者的諒解。寬恕 (Forgiveness) 的概念在社會及心理學中 已有悠久的研究歷史，寬恕可以降低壓力反應並提升關係修復意願 (McCullough, Rachal, Sandage, Worthington Jr, Brown, and Hight, 1998) ， Tsarenko and Tojib (2011)