臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.1

Is a Bigger Picture Better? The Impact of Product-Model Ratio and Brand-Consumer Relationship on Advertising Effectiveness 132 摘 要 廣告圖像不僅是消費者觀看廣告的視覺焦點，更是行銷人員傳遞品牌形象的主要溝通 方式。研究發現，廣告圖像在畫面空間的安排是一種隱形的力量，能在無形中影響消 費者的感覺與認知。本研究以廣告中產品與模特兒圖像大小比例為主題，以概念隱喻 作為理論基礎，探討廣告中產品與模特兒大小圖像比例與品牌－消費者關係如何影響 廣告效果。本研究以三個實驗進行假設檢定，實驗一使用真實品牌，實驗二、實驗三 則使用虛擬品牌。實驗一為 2 （模特兒大小圖像比例：大 vs. 小） x 2 （消費者品牌關 係類型：領導者 vs. 朋友）二因子設計，實驗二中加入產品類型（享樂 vs. 實用），以 排除產品類型的干擾效果，實驗三則使用本國模特兒與品牌，以增加研究的外部性， 三實驗均使用廣告態度與購買意圖作為實驗之依變數。研究結果指出，當消費者認為 品牌與自己的關係屬於領導者關係類型時，廣告使用產品與模特兒圖像比例大的圖片 有較有佳的廣告效果；當消費者認為品牌與自己的關係屬於朋友關係類型時，廣告使 用產品與模特兒圖像比例小的圖片有較佳的廣告效果，並證實處理流暢性是上述交互 作用的中介機制。 【關鍵字】 產品與模特兒大小圖像比例、品牌消費者關係、概念隱喻、廣告效果