臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.29 NO.3

3 NTU Management Review Vol. 29 No. 3 Dec. 2019 壹、緒論 廠商常藉助廣告使消費者得知該公司推出某產品類別的新產品，如 3M 在 1980 年推出 Post-it 利貼便條紙，創造了一個全新的商品類別。當時 3M 是獨占廠商，透 過廣告不斷增加其知曉度、累積愈多的忠誠顧客，即使後續市場上有其他競爭者進 入， 3M 仍持續推出廣告，使其維持市佔第一的寶座。另外也可觀察到後進廠商執 行品牌告知型廣告的案例，像是瀏覽器軟體的 Google ，在 2008 年推出瀏覽器 Chrome ，由於當時市場上已有其他瀏覽器的提供者， Google 透過品牌告知型廣告 使消費者得知 Google 推出瀏覽器供消費者有更多的選擇；抑或是平板電腦後進廠 商 HTC 於 2011 年藉由品牌告知型廣告告知消費者 HTC 有販售平板電腦、增加其 知曉度，與市場上既存廠商如： Apple 、 SAMSUNG 等競爭。 上述實例皆顯示存在一獨佔的廠商先進入市場推出新產品，並以廣告告知消費 者該廠商品牌產品的存在及相關產品屬性，以利消費者考慮是否購買。而先佔廠商 在面臨潛在競爭者可能進入的情況下，常須決定是否透過廣告，繼續增加其產品知 曉度，使更多消費者知道其產品。然而，先佔廠商利用告知型廣告擴大其產品知曉 度，除了能增加其產品潛在需求外，亦會改變潛在競爭者進入市場後的消費者的資 訊結構以至於兩廠商後續的價格競爭，由此先佔廠商的廣告可能影響競爭者的預期 獲利以及其是否進入市場之決定。因而雖然現為獨佔的先佔廠商，在進行告知型廣 告決策時必須考量它對於潛在價格競爭的影響。 既存告知型廣告的研究，在探討告知型廣告與價格競爭間的策略互動時，皆假 設對稱廠商 (Butters, 1977; Grossman and Shapiro, 1984; Soberman, 2004; Amaldoss and He, 2010) 。由於是對稱廠商，上述研究皆假設在廠商執行告知型廣告傳遞產品 資訊前，消費者一開始完全不知道任何廠商的產品訊息，因而無法探討消費者在先 佔廠商執行廣告前對廠商產品資訊的不對稱會如何影響先佔廠商執行廣告的意願， 這又將如何影響潛在競爭者如果進入的預期報酬以至於進場意願。 此外現有探討告知型廣告和價格競爭的研究，較少由廣告媒體特性的觀點探討 告知型廣告對定價的影響。 Iyer, Soberman, and Villas-Boas (2005) 探討當競爭廠商可 執行目標廣告時，對廠商定價及競爭的影響。惟其模型假設廠商可以精準的將廣告 訊息傳遞給對其產品有特定忠誠度的市場區隔，因而發現目標廣告將提升廠商均衡 價格與獲利。惟受限於廣告技術，廠商總難達到完美的鎖定目標顧客的能力 (Chen, Narasimhan, and Zhang, 2001; Liu and Serfes, 2004; Zhang, Krishna, and Dhar, 2000) 。 另一方面，雖然許多新興目標媒體的出現提供廠商與特定區隔溝通的機會，但透過 大眾媒體做廣告仍在主要行銷廠商推廣預算中佔大部分。當廠商以大眾媒體做廣告 而不可避免地同時接觸不同區隔的閱聽眾，此時廣告媒體在不同區隔的觸及率將如 何影響廠商的廣告行為與定價策略，現有告知型廣告文獻尚無法回答此一問題。