臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.29 NO.3

Effects of Advertising Media and Consumers’ Information Structure on Manufacturers’ Equilibrium Pricing and Advertising Strategies 2 摘 要 本研究旨在探討消費者資訊結構與廣告媒體特性對既存獨佔製造商與一潛在競爭者執 行品牌告知型廣告之誘因的影響，並探討廣告策略如何影響兩製造商後續的訂價行為 以及潛在競爭者的進場意願。考慮產品帶給消費者的毛效用夠高的情況下，本文主要 研究結果如下： (1) 除非既存製造商忠誠顧客人口極多，否則既存製造商透過大眾媒 體執行品牌告知型廣告，皆有助於阻絕潛在競爭者的入場； (2) 當既存製造商執行品 牌告知型廣告無法阻絕潛在競爭者入場，且兩廠商間忠誠顧客比例相距不是太大時， 如果廣告所用大眾媒體的接觸率越高，既存製造商執行廣告擴大產品知曉度將同時激 化兩廠商間的價格競爭； (3) 在上述情況下既存製造商可能放棄執行告知型廣告； (4) 當既存製造商可以使用高效率的目標廣告媒體時，既存製造商執行告知型廣告可使兩 廠商共同受惠。 【關鍵字】 品牌告知廣告、資訊不對稱、定價策略、賽局理論、阻礙進入