臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.29 NO.3

169 NTU Management Review Vol. 29 No. 3 Dec. 2019 時如何出現鎖入效應的過程，本研究萃取出六個創造鎖入效應的重要因素，包括核 心資源、品牌形象、線上服務系統、顧客認知價值、轉換成本及網絡外部性等，並 將焦點置於線上企業如何立基於核心資源，形塑出鮮明的品牌形象及有效的線上服 務系統，藉以增加顧客認知價值與轉換成本，最後藉由線上社群使用者的網絡外部 性創造更高度的價值，以達成創造鎖入效應的目標。 在案例選擇上，本研究探討並分析 Facebook 、 YouTube 、 LINE 此三家成功的線 上企業如何創造對顧客的鎖入效應，並藉此提出線上企業如何創造鎖入效應之重要 理論意涵與實務意涵。整體而言，本研究經由探索花與蜜蜂之間的互動情況，發現 花對蜜蜂所造成的鎖入效應，可有助於巧妙地詮釋線上企業創造顧客鎖入效應之具 體過程，而此一結果除了擴充了鎖入效應之解釋外，更可作為企業拓展線上市場之 重要參考。最後，本研究針對線上企業創造其與顧客間之鎖入效應此一議題，提出 一個具體且循序的策略性架構，以作為線上企業在經營線上市場時的參考依據。 貳、理論探討 對於線上企業而言，為了能使社群成員喜歡或習慣於使用其線上環境，線上企 業必須審慎思考如何發展鎖入效應策略。 Murray and Häubl (2007) 指出，鎖入效應 發生在當消費者持續拜訪某一特定網站，而非其他競爭性網站的情況。鎖入效應根 源於顧客對企業的長期依賴，進而使企業獲致長期利益 (Katz and Shapiro, 1985) ，亦 使得消費者無法有效地轉換供應商，因而給予廠商一個有利可圖的市場權力，形成 消費者的轉換成本、顧客忠誠度及網絡效應 (Farrell and Klemperer, 2007) 。對於許多 線上企業而言，在網際網路的線上世界創造對顧客的鎖入效應，將有助於維持企業 長期的競爭優勢，進而創造價值 (Amit and Zott, 2001) 。 立基於花與蜜蜂之間的互動模式，我們發現花為了吸引蜜蜂前來取蜜而使蜜蜂 達成繁衍之目的，花會採用各種策略以形成蜜蜂的鎖入效應，此一形成鎖入效應的 作法與線上企業和其顧客間的互動模式非常類似，甚至可以提供線上企業一個完整 的參考借鏡。透過具體了解花與蜜蜂的真實互動及三個案例的質性隱喻分析，本研 究萃取並提出六個造成鎖入效應的重要因素，包括轉換成本、網絡外部性、品牌形 象、線上服務系統、顧客認知價值及核心資源。在此說明如下： 從蜜蜂的角度而言，由於蜜蜂所具有的社會習性與人類相似，皆具有規避學習 的特性。根據蜜蜂與花互動的相關研究指出，形成蜜蜂規避學習的特性存在二個主 要因素。第一，蜜蜂規避學習的特性乃是立基於蜜蜂的「採蜜經驗」。蜜蜂會蒐集 花蜜酬賞的資訊，以便日後一致性地再拜訪這些花卉，以避免轉換成本出現，此即 蜜蜂具有規避學習的特性。換言之，蜜蜂因為在過去已蒐集了花蜜酬賞的資訊，而