臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.29 NO.3

Online Business Strategy in Creating Lock-In Effect 168 壹、前言 環顧現今網際網路所造就的線上企業 (Online Business) 風潮，網際網路虛擬世 界已成為許多企業的兵家必爭之地，特別是在 3G 及 4G 網路時代相關技術的推波 助瀾下，許多線上企業由於擁有策略規劃與執行能力，而成為當今線上企業的一方 霸主。楊錦生、謝佩芸與施曉萍 (2017) 指出，由於網際網路資訊科技的普及化，因 而在網際網路上有許多新興應用工具蓬勃發展。線上企業也因此能夠自大量的資料 數據中挖掘有趣的知識，以有效地掌握市場的變化與動態。在本研究中，我們根據 Amit and Zott (2001) 的研究定義線上企業為在網際網路上提供產品、服務或進行交 易活動之企業。對於學術研究者與實務工作者而言，必須同時思考企業如何透過社 會網絡中創造價值、如何透過線上社群參與者主動增進社群價值，以及如何衡量社 群網絡中的成本與效益 (Parameswaran and Whinston, 2007) 。換言之，在網際網路的 線上環境中，廠商應將過去習慣以技術發展為中心的作法，轉變為策略導向之思維 模式 (Hulland, Wade, and Antia, 2007; Oestreicher-Singer and Zalmanson, 2013) 。 在眾多的策略法則下，在線上環境創造鎖入效應 (Lock-in Effect) 已被廣泛視為 是一種創造價值的重要策略，例如 Facebook 、 YouTube 、 LINE 等網站已累積了許多 非常忠實的線上使用者，這對於許多想進入網際網絡線上產業的競爭廠商而言，將 形成一個難以解鎖的困境。然而，造成鎖入效應有許多不同的因素或來源，也各有 不同的理論基礎以為解釋，例如交易成本理論主張降低交易成本可有助於交易雙方 持續進行多次的交易 (Williamson, 1975) ；社會網絡理論認為信任是網絡成員形成緊 密關係的重要基礎 (McEvily, Perrone, and Zaheer, 2003) ；競爭優勢理論則提出廠商 必須創造差異化才能使客戶對企業產生忠誠度 (Porter, 1980) ；抑或是 Ordanini (2011) 認為交易雙方為了維持緊密且長久的關係，交易雙方必須隨時願意改變且遵守合作 規範。然而，有鑒於當前理論基礎在解釋企業如何創造鎖入效應時，尚缺乏一個整 體的策略性分析與探討，特別是對於線上企業如何在網際網路的虛擬世界創造實質 的鎖入效應更鮮少觸及。 因此，為填補上述相關管理理論在解釋鎖入效應之理論缺口，在研究分析上， 我們以質性研究之隱喻分析 (Metaphor Analysis) 方式進行，同時向自然界取材，以 探索花與蜜蜂之間互動的整體情形，回答「線上企業如何以鎖入效應之成因，建構 鎖入策略模式以成功創造鎖入效應？」此一重要的研究問題。在自然界中，花與蜜 蜂之間的互動世界存在一個淺顯易懂的道理，雖然二者互取所需，蜜蜂看似主動採 蜜，但其實靜止不動的花朵卻也隱含著少為人知的對蜜蜂之鎖入策略。因此，其中 有趣的供需變化與策略運用，將可有助於建構出線上企業創造鎖入效應之具體模 式，並提供線上企業發展與經營一個線上市場之重要參考依據。根據花與蜜蜂互動