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製藥廠顧客利潤之決定因素：個案分析
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Wayland and Cole (1994)
指出顧客是公司價值的最終源頭，企業須依據個別顧客
不同的特質經營顧客關係，才能有效從中獲取利潤。
Mulhern (1999)
提供一個觀念性
架構衡量顧客利潤貢獻，將顧客利潤決定因素分成四類：顧客面、產品面、利潤衡量、
及成本分攤。在顧客利潤衡量方面，顧客利潤主要受到產品售價、單位成本、購買數
量、購買頻率、往來期間、購買集中度、及顧客滿意度等因素之影響。
Sharma (2008)
在顧客利潤貢獻分析上，將顧客相關成本進一步區分成財務成本、顧客服務成本、員
工激勵成本、及監控成本等四項。
Niraj, Gupta, and Narasimhan (2001)
探討顧客之購買特性如何影響顧客利潤貢獻。
他們將顧客購買特性分為四類：第一類特性是數量。同時依作業基礎成本制
(Activity-
based Costing)
將成本動因分為單位層級成本動因（成本的發生隨著貨品個數增加而增
加，例如：個別貨品的包裝成本）、交易層級成本動因（成本的發生是隨著交易次數
增加而增加，例如：顧客每次訂購貨品的銷售訂單處理成本）、及顧客層級成本動因
（成本的發生隨著顧客數量增加而增加，例如：顧客信用評估與監控成本）。在其他
條件不變情況下，單位層級成本、交易層級成本、或顧客層級成本愈高，則顧客利潤
貢獻愈低。第二類特性為價格與毛利，企業可能對不同顧客提供不同之價格。亦即當
顧客購買數量不同時，給予不同之數量折扣，另外也可能對要求較多服務之顧客提高
價格。一般而言，價格與毛利對顧客利潤貢獻有正向影響效果。第三類特性為複雜性，
包括非上述二類之其他顧客購買特性，如客製化程度、運送地點多寡等。顧客利潤貢
獻通常會隨著複雜性之增加而下降。第四類特性是效率，係指可使供應商與採購商間
交易成本下降之特性，例如上游供應商與下游採購商間建立運作順暢的供應鏈，可以
降低買賣雙方之交易成本。顧客利潤貢獻通常會隨著效率之改善而上升。
本文的主要目的是探討製藥業顧客利潤貢獻之決定因素。本文的核心觀念來自顧
客關係管理的相關研究。
Reinartz, Thomas, and Kumar (2005)
建立一個開發新顧客、留
住現有顧客與利潤極大化的分析模型，探討在有限預算下取得新客戶與留住舊客戶之
成本投入的最佳比例。在他們的實證部分則探討顧客利潤貢獻之驅動因素（例如：平
均開發一位新顧客的成本、平均留住一位舊客戶的成本、顧客聯繫模式與頻率等因
素）。在顧客關係與企業經營績效關聯的文獻中，普遍認為提升企業獲利的重要因素
是顧客滿意度。
Gustafsson and Johnson (2002)
和
Gómez, McLaughlin, and Wittink (2004)
均發現顧客滿意度越高，企業的獲利也越高。相對的，顧客之人口特徵（如年齡、性
別、教育程度等）因素，雖可能與企業經營績效有關，但並無一致性的看法。
依經濟學的規模經濟理論，當顧客訂購的規模越大，越能降低單位成本，進而創
造利潤。
Kaplan and Anderson (2004)
指出，由過去有關作業基礎成本制的研究與實務
運作可知，並非每筆銷售收入都是好收入，也不是每一位顧客都是有利潤貢獻的顧客。
大多數的公司都有相當比例的成本是固定成本，由於固定成本不隨著收入增加而增