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製藥廠顧客利潤之決定因素：個案分析
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壹、前言
面對微利時代的來臨，企業如何更有效的運用企業資源，以維繫良好顧客關係並
創造更高的企業價值，是當今企業經營的嚴肅課題之一。
Wayland and Cole (1994)
，
Sharma (2008)
及
Qi, Wang, Wang, and Zhang (2008)
指出企業應重視顧客關係管理，而
管理的重點之一就是分析個別顧客之利潤貢獻，有效制定顧客關係的管理策略，提升
顧客利潤貢獻與經營績效。
Koch (2005)
在其著名的
80/20
法則中指出，絕大多數企業
的利潤貢獻來自少數顧客。
Ngai, Xiu, and Chau (2009)
發現顧客維持
(Customer
Retention)
是顧客關係管理中很重要的議題之一。因為顧客流失通常是企業利潤暴跌
的前期警訊，能成功留住現有顧客是企業永續經營的一個關鍵成功因素。由顧客滿意、
顧客忠誠度與企業獲利關連性的研究可以得知，培養顧客對公司與產品的忠誠度以留
住顧客，有助維持企業的持續獲利
(Anderson and Mittal, 2000)
。
但是，並非每一個顧客都值得公司投入資源加以留住，因為有些顧客具有高利潤
貢獻，公司應投入資源設法留住該類顧客並且深化往來關係；而有些顧客僅具有低利
潤貢獻或甚是具負的利潤貢獻，公司不但不應投入資源留住該類顧客，並應評估是否
設法讓該類顧客離開公司。因此，顧客利潤貢獻之衡量及其決定因素之辨識，有助公
司區分高利潤貢獻顧客與低或負利潤貢獻顧客（以下統稱為低利潤貢獻顧客），制定
正確的顧客維持策略，留住高利潤貢獻的顧客。此外，針對新顧客的開發，公司亦須
了解顧客利潤貢獻的決定因素，才能將有限資源投注在高利潤貢獻顧客之開發。
台灣的西藥製劑歷年來之產值表現持平，近年來龐大學名藥加入競爭，國內西藥
製藥公司的獲利已大不如前。台灣的西藥製藥公司以內銷市場為主，然我國藥品市場
的前十大製藥公司，僅一家本國製藥公司入榜，可見國內製藥公司面臨相當激烈的市
場競爭壓力。再加上國內製藥公司深受我國醫療法令與健保制度的影響，難提高藥品
價格。由於收入開源不易，多數台灣製藥公司的營收難以有顯著的成長，因此將經營
重心轉移至顧客關係管理以提高顧客利潤貢獻，成為經營的重要方向之一。
顧客利潤貢獻分析是企業制訂顧客關係管理的基礎工程。顧客利潤貢獻分析係以
個別顧客之收入減除其所消耗之資源成本後之利潤淨額作為分析基礎。根據
80/20
法
則，企業之
20%
顧客貢獻
80%
利潤，企業要如何找出那
20%
的顧客，即須以顧客利
潤貢獻分析為基礎，才能了解不同顧客之利潤貢獻的差異。確實了解顧客利潤貢獻的
差異，可幫助公司針對不同顧客群，擬定不同的顧客關係管理策略，使公司有限的資
源發揮最大效益。
McDougall (2001)
指出，相對於開發新顧客，留住現有顧客可有效降低顧客關係
管理成本，因此很多公司都致力於提升顧客維持率，以改善公司獲利。
McDougall
(2001)
彙總文獻發現，顧客維持率提升
5%
，可改善公司利潤
25%-85%
，視不同企業
特性而定
(Reichheld and Sasser, 1990; Reichheld, 1996; Heskett, Sasser, and Schlesinger,