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製造商對配銷商解構行為的知覺與回應
200
(2001)
、
Hibbard et al. (2001)
、
Palmatier et al. (2007)
，理論雖有不同卻也彼此相關，將
其整合在單一的研究架構下，能比較其不同影響效果，增加多元觀點下對行為現象的
理解，畢竟，企業關係是複雜、多元且動態的社會現象，也能與過去研究有互補性的
了解。本研究整合「網絡」、「交易成本」、「關係交換」、「信任－承諾」、以及「社
會交換」等觀點或理論，發展製造商面對配銷商解構行為的概念性模式，符合現代研
究之趨勢。
質化或量化研究法各有優、缺點，混合方法設計的核心乃在將兩者作互補性結合，
期能對研究問題有更好的暸解
(Creswell and Plano Clark, 2007)
，在方法論上符合多元方
法研究的精神，超越量化與質化的派別爭論與分野
(Patton, 2002)
，此法在行銷研究領
域也受到青睞（如
McFarland, Bloodgood, and Payan, 2008; Ulaga and Eggert, 2006
），因
此，本研究符合此研究方法之精神。
二、管理意涵
製造商與配銷商的關係衝突為最難以避免的企業衝突之一，本研究結果可呼應
Fournier, Dobscha, and Mick (1998)
曾言：關係行銷
(Relationship Marketing)
在學術與
實務界已被廣泛認同，然而問題在執行。第一，配銷商的網絡綿密，製造商的配銷目
標應避免過於集中或分散，過度集中將使產品配銷的策略無彈性，一旦配銷商發生解
構行為，必遭嚴重的影響和損失；過於分散又會增加管理難度、降低配銷效率，因此，
製造商需了解網絡同時是合作和衝突產生之處
(Welch and Wilkinson, 2005)
。其次，配
銷商想和製造商保持多元且競爭的關係，建議製造商應該朝提高產品差異化、品質、
品牌知名度和競爭性價格來努力，強化配銷商的依存度，尤其連鎖式經營的配銷商，
他們有挑選之權。
第二，製造商與配銷商的互賴性和關係規範，不會影響製造商的解構行為知覺，
不同於過去研究認為，關係規範建立的共享價值和信念可降低一方投機
(Dwyer,
Schurr, and Oh, 1987)
；也與
Palmatier et al. (2007)
實證不完全一致，成員互賴並不會降
低投機行為，而關係規範卻會降低。此結果應與通路網絡動態的交錯往來有關，製造
商與配銷商各自發展多對多關係，建立互賴和關係規範其實很困難，建議製造商提高
在通路網絡的地位重要性，讓配銷商執行已承諾的責任。近年台灣網路購物發展漸趨
於成型，許多製造商自行建置網購管道，避免過度依賴、降低配銷成本，應是未來努
力方向。最後，制式契約等於製造模糊，原則性條文其實模糊不清，反讓製造商提高
對投機的敏感度，建議製造商應該簽訂明確合約，合約設計的目的也要有攔阻和降低
衝突之作用。
第三，當製造商知覺到解構行為時，對事後關係品質產生直接影響，但目標達成
並沒有，與
Palmatier et al. (2007)
實證部分一致，關係成員的投機行為會影響另一方