Lin, Y. H., and Jen, L. C. 2022. Internet Celebrity Economy: Exploring the Value of Viewers' Comment Features and Live Streamers' Marketing Strategies in Forecasting Revenue. NTU Management Review, 32 (1): 93-126. https://doi.org/10.6226/NTUMR.202204_32(1).0003
林郁翔, 臺北市立大學都會產業經營與行銷學系
任立中, 國立臺北商業大學財經學院
Abstract
過去有關直播主的行銷策略與營收預測之研究十分匱乏，且忽略考慮直播主異質性之影響。本研究應用層級貝氏模型，檢驗在考慮直播主異質性下，觀眾的留言特質和直播主行銷策略對觀眾送禮行為之預測價值。本研究針對10部美食直播共38,183筆時間資料進行分析，發現留言特質和直播主行銷策略對觀眾送禮行為之效果主要受到直播主異質性的跨層次影響。此顯示過去忽略直播主異質性影響的研究結論可能有偏誤。最後，本研究提出的模型對直播主營收有很好的預測力。
Keywords
口碑分立情緒理論直播主行為特質送禮層級貝氏模型