直搗你心:直播電商對顧客參與之影響

Wu, Y. X., and Lee, Y. C. 2022. Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement. NTU Management Review, 32 (1): 93-126. https://doi.org/10.6226/NTUMR.202204_32(1).0005

吳昱賢, 國立中山大學行銷傳播管理研究所
李雅靖, 國立中山大學行銷傳播管理研究所

Abstract

本研究以網路問卷調查在直播電商情境產生之「擬社會關係」與自我驗證如何透過認同影響顧客參與,並調查遺漏恐懼的干擾效果。本研究發現,直播電商所產生之擬社會關係與自我驗證正向影響認同感,進一步影響顧客參與。此外,遺漏恐懼之干擾效果顯著。本研究更全面地瞭解直播電商觀看者的心理機制,探索觀看者心理因素與認同感及顧客參與之間的關係,補足過往文獻缺口並且開拓直播領域的研究。本研究擴展社會認同理論,延伸至直播電商領域,並提供實務建議。  


Keywords

自我驗證直播電商認同感擬社會關係遺漏恐懼


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