由多通路零售邁向全通路零售：根據通路整合觀點之文獻回顧與議題探討

Abstract

有鑒於全通路零售在學術與實務上尚處於起步階段，相關知識基礎有限，且概念亦常與多通路及跨通路等混淆。本文旨在從通路整合的角度，了解多通路、跨通路、全通路零售之差異，以及目前與多重通路整合和全通路零售相關之重要研究議題。對此，本文篩選2010至2019年間，與本文相關且刊登於科技部國際期刊排序名單之SSCI期刊論文，進行系統性的文獻回顧與整理。經本文歸納，現行有關多重通路整合與全通路零售之文獻，主要涵蓋驅動因素、影響結果、營運管理、消費者行為等面向。本文針對各面向之重要議題進行探討，並對回顧結果提出看法與結論。透過本文有助於增進各界對於全通路零售之理解，並有助於後續研究掌握文獻脈絡，對相關議題進行延伸與補充。