Chou, S. Y., and Jeng, S. P. 2002. The Manufacturer's Returns Policy and Quality Design of Its Product Line. NTU Management Review, 13 (1): 031-065
周善瑜, 台灣大學工商管理學系
鄭士蘋, 輔仁大學企業管理學系
Abstract
廠商對顧客提供退貨保證，在實務上已日益普遍。本研究以賽局分析方法探討當一獨佔廠商設計並銷售不同品質的產品給不同品質偏好的市場區隔時，提供退貨保證對其目標行銷與產品線設計的影響，並據此推導廠商的最適退貨策略。我們發現在「兩產品─兩市場區隔」的狀況下，如果高品質偏好的市場區隔較低品質偏好的市場區隔有較高的退貨成本時，廠商對低端產品提供退貨保證，可以降低高品質偏好顧客購買低端產品的誘因，緩和產品線的競蝕問題，使區隔顧客變得比較容易。廠商的最適退貨策略，即視此一區隔顧客的效果與退貨的效率性而定。當區隔顧客的效果夠大時，即使退貨殘值低於顧客的退貨成本 (退貨不具效率性)，廠商仍將對低端產品提供退貨保證，此時為了強化區隔顧客的效果，廠商會降低低端產品的品質，拉大產品線上產品的品質差異，使目標行銷更容易達成。最後我們描述廠商在不同的參數條件下的最適退貨策略與其對應的產品品質。