消費者的經驗與知識對外部資訊搜尋量的影響

Abstract

消費者之外部資訊搜尋行為在消費者購買決策中扮演相當重要的角色。本研究提出一個影響消費者外部資訊搜尋量的整體模型，並針對機車購買者，以問卷調查的資料來驗證所提的假設。本研究將消費者的產品經驗區分為過去購買量和過去滿意度。研究結果顯示，產品購買經驗量對資訊搜尋量的影響並不顯著；過去使用的滿意經驗則會透過減少搜尋利益和喚醒組數而減少資訊搜尋量，但同時又會經由增加知覺風險，而增加資訊搜尋量。產品知識則分為知識的不確定性、選擇的不確定性，和產品的興趣。其中知識的不確定性會減少搜尋利益，進而減少資訊搜尋量；選擇的不確定性和產品興趣則會藉由增加喚醒組數，進而增加資訊搜尋量。本文最後並提出幾項管理上的涵義和未來研究建議。