引起心像的廣告策略對廣告溝通效果的影響

Abstract

本研究探討引起心像的廣告策略，是否經由心像處理的過程，影響廣告溝通效果；另外，消費者之個別差異是否將干擾廣告策略與廣告溝通效果之關係。研究方法採實驗設計，操弄的自變數是想像的指導語、文案具體程度等兩種引起心像的廣告策略以及產品知識的個別差異；應變數是廣告溝通效果，包括記憶、廣告態度、品牌態度、購買意願等；中介變數是心像處理。研究發現：1.心像有清晰程度及連結程度兩個向度；2.擁有想像之印象、高產品知識等二因素，是引發心像處理的主要因素；3.擁有想像之印象、具體的文案及高產品知識等三個因素，是造成正面廣告溝通效果的主要因素；4.擁有想像之印象者，其在廣告溝通效果上的良好表現，乃是透過心像處理的過程所致。