手機遊戲內影音廣告類型與廣告內容之影響

Abstract

手機遊戲現為廣告商投放廣告的重要媒介，且獨立一則影音廣告的置入已是趨勢。本研究以實地實驗法，與獨立遊戲開發業者合作設計兩款新手機遊戲並上架至GooglePlay 商店，檢視遊戲內影音廣告的類型、廣告內容對廣告效果之影響。結果發現：在玩家觀看廣告之前，獎勵型廣告（相較於允許型）有效促成觀看決策和遊戲態度，且效果在失敗（相較於勝利）的遊戲結果時更強烈；在觀看廣告之後，廣告類型（獎勵型／允許型／插播型）與廣告內容（劇情版／真實版／混合版）會透過好奇心的機制，進而影響產品態度和下載意願。本研究提出一個觀看前、後兩階段提升廣告效果的完整架構，豐富資訊缺口理論的內涵，並凸顯好奇心在手遊廣告的重要；結果可供業者製作遊戲內廣告及選擇置入時機時之參考。