Page 168 - 臺大管理論叢第32卷第1期

Straight into Your Heart: The Effect of Live-Streaming E-Commerce on Consumer Engagement

行為，增加擬社會關係。Xiang et al. (2016) 則發現擬社會關係感受的增強可以提高
社群認同。本研究認為，直播電商聊天室的社交性特徵同樣提供觀看者與他人進行
交流的機會。觀眾們可以積極溝通，互相交換意見，分享喜好或回應彼此的問題，
不斷加深對彼此的認識，因而逐漸發展出擬社會關係，提高社群認同感。
（三）品牌擬社會關係

除了真實的媒介人物以外，擬社會關係也能夠應用於虛構的角色，帶來偽親
密幻覺 (Tsai and Men, 2013)，影響顧客參與、購買意願與推薦意願 (Tseng and Lee,

2018)。同理，直播過程中所傳遞的品牌訊息線索及回應評論的做法所產生的擬社會
關係，其帶來的親密感應可以增強消費者與品牌間的聯繫，對品牌產生認同，進而
增強顧客參與。
根據前述之意義移轉理論，本研究認為，在直播電商環境下，直播主可能從
自身的公眾身份上獲取意義，包括地位、性格、生活方式等，接著透過談話風格將

該意義注入到所要推薦的產品當中，消費者就會透過跟品牌的關係將該意義賦予到
自身的生活當中，採納直播主的態度、價值觀，甚至是投射至直播主的身份，使得
移轉效果引發社群認同感、品牌認同感。社群中之個人可能在彼此的互動當中，從
其他的社群成員身份上獲取意義，接著透過直播社交互動過程將該意義注入到直播
主身上，甚至是將此意義賦予至品牌或生活當中，採納其他觀眾的態度、價值觀，
甚至是投射至其他觀眾的身份，使得移轉效果引發直播主認同感、品牌認同感。消
費者也可能從品牌的個性上獲取意義，接著透過觀看直播將該意義注入到直播主身
上，甚至是將品牌訊息代表的意義賦予至社群或生活當中，採納品牌的價值觀，甚
至是投射至品牌的身份，使得移轉效果引發直播主認同感、社群認同感。綜合以上

論述，本研究推論：
H2：直播主擬社會關係 (H2a)、社群擬社會關係 (H2b)、品牌擬社會關係 (H2c)

會正向影響直播主認同。

H3：直播主擬社會關係 (H3a)、社群擬社會關係 (H3b)、品牌擬社會關係 (H3c)
會正向影響社群認同。

H4：直播主擬社會關係 (H4a)、社群擬社會關係 (H4b)、品牌擬社會關係 (H4c)

會正向影響品牌認同。

四、自我驗證理論
Swann 於 1983 年提出自我驗證理論，主張個體為追求心理上的一致性，會產
生確認以及維持正面或負面自我概念的動機，以瞭解當下的情況和預測未來可能會

160