9 NTU Management Review Vol. 31 No. 2 Aug. 2021 消費者最愛的購物網站，如生活市集、FriDay 購物、金石堂網路書店等等。第一波 資料配合該平台所舉辦的大型活動發放問卷，由客服人員協助確認受測者的會員身 分與是否曾在該購物平台上進行消費，若兩者皆有方符合填卷資格。符合者經本研 究調查員徵求其同意後，進行問卷調查，並告知後續尚有二次調查。調查間隔為六 個月，時間為期二週，一共重複蒐集了三期資料，符合重複測量研究之次數(Chan, 1998)。因該購物平台有現金回饋機制，所以將電子郵件作為後續編碼的依據。 第一期在刪除無效問卷後（如資料不齊、遺漏題項者），有效問卷為 409 份， 後二期因為樣本資料流失，剩餘有效問卷各為 371 份與 358 份，最終可用有效問 卷為 358 份。受測者以女性佔多數(82.12%)，教育程度以具有大專院校學歷為主 (65.5%)，平均年齡為 21-40 歲(80.6%)，職業以服務業為主(26.8%)，購物偏好以 喜歡在網路購物為主(44.7%)，其次為同時喜歡在線上與實體店面購物(31.6%)， 67.8%受測者表示在網路購物頻率為每個月至少一次，45.6%受測者收入介於 10,000~30,000 元間。 二、測量工具 關係利益係參考 Hennig-Thurau et al. (2002) 之操作型定義，測量受測者對賣方 所提供的三種關係利益感受程度，共計 14 題。顧客感恩與信任參考 Palmatier et al. (2009) 之操作型定義，測量受測者對賣方的感恩與信任程度，各為 3 題。顧客忠誠 度分為兩部分，態度忠誠度參考Auh, Bell, McLeod, and Shih (2007) 之操作型定義， 測量受測者重複購買的意願，共計 4 題，行為忠誠度參考 Auh et al. (2007) 之操作 型定義，衡量一段時間內受測者在購物平台上實際購買的次數與金額，共計 2 題。 Auh et al. (2007)以金融業做為研究範疇，所以採用金額作為行為忠誠度之衡量題項， 而本研究考量購物平台並非販賣單一商品，商品種類小至銅板價的生活用品，大至 高單價的 3C 產品或是家電用品，行為忠誠度指的是顧客實際購買行為，故除了購 物金額外，增加了購買次數。行為忠誠度為實際數據，因在進行結構方程模型推估 時，易使得模型無法收斂，故採權宜辦法：在李敦仁與余民寧(2005) 其運用結構方 程模型的研究中，亦有類似的轉換方式，亦即將實際數字的購買金額與次數轉換成 等距尺度(Greene, 2000)。問項皆以 Likert 七點量表測量，1 代表「非常不同意」， 7 代表「非常同意」。 正式問卷調查前，除了進行中、英文量表題意反覆比較外，亦邀請行銷領域學 者與購物平台人員協助澄清題意，降低問卷在陳述上被誤解的可能性，最後針對 30 位購物平台相關人員，進行問卷前測，藉由前測結果刪除不符合建議標準題項（因
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