臺大管理論叢第31卷第2期

108 Query-Based Information, Self-Construals and Persuasion 幅以洗衣精產品設計之橫標廣告,並以廣告標語操弄質疑訴求變項。關於質疑訴求, 以產品效益為主,經案例蒐集與探詢部分消費者意見,鎖定天然洗衣精潔淨效果慣 有迷思,在促進焦點組,強調增進與強化效益,即彰顯正向結果,標語註明「為什 麼你還在使用化學洗衣精?難道你以為天然洗衣精亮白效果不彰嗎?試試真正天然 洗衣精」;在預防焦點組則著重避免損失,涉及預防與防護,陳述之內容為「為什 麼你還在使用化學洗衣精?難道你以為天然洗衣精無法護色去斑嗎?試試真正天然 洗衣精」。為避免無關因素干擾研究結果,除操弄變項外,廣告其他內容與版面、 入口網站頁面完全一致。受試者於觀看後,進行知覺購買不確定性、產品吸引力, 以及操弄檢定、混淆效果測試等變項評估,並填具性別與年齡等的人口統計資料。 自我建構傾向以Singelis (1994) 量表為衡量方式,請受試者分別就獨立(12 題)、相依(12 題)題項填答。個別受試者傾向參考Escalas and Bettman (2005), 以(獨立題項總分– 相依題項總分)/(獨立題項總分 + 相依題項總分)方式計算 指標,所得結果分數愈高,表示獨立傾向愈明顯,反之亦然。知覺購買不確定性參 考Haas and Kenning (2014),以七點尺度李克特量表(1 = 非常不同意,7 = 非常同 意),請受試者針對三題項作答:(1) 我擔心自己沒有慎選【產品】、(2) 我不確定 自己所選擇的【產品】是否正確,以及(3) 我擔心不當選擇【產品】造成的損失(α = 0.86)。廣告說服效果以產品吸引力為測量標的,依照Zhang and Buda (1999) 問項, 以七點尺度語意差異量表評估三題項:(1) 差的/好的、(2) 不優質/優質、(3) 不喜 歡的/喜歡的(α = 0.89)。 訊息調節焦點操弄檢定方面,請受試者以七點尺度語意差異量表,評估廣告質 疑性標語焦點取向(1 = 避免損失,7 = 促進功效)。此外,採七點尺度李克特量表(1 = 非常不同意,7 = 非常同意)衡量單一題項:我覺得此廣告設計是適當的,以確 認不同實驗組別下,受試者所知覺之廣告設計適當性相仿,而避免混淆效果。 二、結果 關於訊息調節焦點操弄檢定部分,接觸促進焦點訊息者所評估之標語取向平均 數為4.43 (SD = 1.51),預防焦點則為3.36 (SD = 1.76),兩者差異達顯著水準 (F (1, 189) = 20.08, p = 0.000),符合研究目的。其次,就混淆效果而言,促進焦點組所知 覺之廣告設計適當性 (M = 3.99, SD = 1.46) 與預防焦點組 (M = 4.07, SD = 1.45) 無顯 著差異 (F (1, 189) = 0.15, p = 0.694),未造成干擾作用。 透過迴歸分析顯示,質疑訊息調節焦點對知覺購買不確定性主效果不顯著 (β = -0.07; t (187) = -0.95, p = 0.345),自我建構主效果 (β = 0.44; t (187) = 4.75, p = 0.000) 與兩者交互作用則效果顯著 (β = -0.48; t (187) = -4.79, p = 0.000)。然後,採 用PROCESS模型一 (Model 1) 分析在高於自我建構傾向平均值一個標準差狀況下

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