108 Query-Based Information, Self-Construals and Persuasion 幅以洗衣精產品設計之橫標廣告，並以廣告標語操弄質疑訴求變項。關於質疑訴求， 以產品效益為主，經案例蒐集與探詢部分消費者意見，鎖定天然洗衣精潔淨效果慣 有迷思，在促進焦點組，強調增進與強化效益，即彰顯正向結果，標語註明「為什 麼你還在使用化學洗衣精？難道你以為天然洗衣精亮白效果不彰嗎？試試真正天然 洗衣精」；在預防焦點組則著重避免損失，涉及預防與防護，陳述之內容為「為什 麼你還在使用化學洗衣精？難道你以為天然洗衣精無法護色去斑嗎？試試真正天然 洗衣精」。為避免無關因素干擾研究結果，除操弄變項外，廣告其他內容與版面、 入口網站頁面完全一致。受試者於觀看後，進行知覺購買不確定性、產品吸引力， 以及操弄檢定、混淆效果測試等變項評估，並填具性別與年齡等的人口統計資料。 自我建構傾向以Singelis (1994) 量表為衡量方式，請受試者分別就獨立（12 題）、相依（12 題）題項填答。個別受試者傾向參考Escalas and Bettman (2005)， 以（獨立題項總分– 相依題項總分）/（獨立題項總分 + 相依題項總分）方式計算 指標，所得結果分數愈高，表示獨立傾向愈明顯，反之亦然。知覺購買不確定性參 考Haas and Kenning (2014)，以七點尺度李克特量表（1 = 非常不同意，7 ＝ 非常同 意），請受試者針對三題項作答：(1) 我擔心自己沒有慎選【產品】、(2) 我不確定 自己所選擇的【產品】是否正確，以及(3) 我擔心不當選擇【產品】造成的損失(α = 0.86)。廣告說服效果以產品吸引力為測量標的，依照Zhang and Buda (1999) 問項， 以七點尺度語意差異量表評估三題項：(1) 差的／好的、(2) 不優質／優質、(3) 不喜 歡的／喜歡的(α = 0.89)。 訊息調節焦點操弄檢定方面，請受試者以七點尺度語意差異量表，評估廣告質 疑性標語焦點取向（1 = 避免損失，7 = 促進功效）。此外，採七點尺度李克特量表（1 = 非常不同意，7 ＝ 非常同意）衡量單一題項：我覺得此廣告設計是適當的，以確 認不同實驗組別下，受試者所知覺之廣告設計適當性相仿，而避免混淆效果。 二、結果 關於訊息調節焦點操弄檢定部分，接觸促進焦點訊息者所評估之標語取向平均 數為4.43 (SD = 1.51)，預防焦點則為3.36 (SD = 1.76)，兩者差異達顯著水準 (F (1, 189) = 20.08, p = 0.000)，符合研究目的。其次，就混淆效果而言，促進焦點組所知 覺之廣告設計適當性 (M = 3.99, SD = 1.46) 與預防焦點組 (M = 4.07, SD = 1.45) 無顯 著差異 (F (1, 189) = 0.15, p = 0.694)，未造成干擾作用。 透過迴歸分析顯示，質疑訊息調節焦點對知覺購買不確定性主效果不顯著 (β = -0.07; t (187) = -0.95, p = 0.345)，自我建構主效果 (β = 0.44; t (187) = 4.75, p = 0.000) 與兩者交互作用則效果顯著 (β = -0.48; t (187) = -4.79, p = 0.000)。然後，採 用PROCESS模型一 (Model 1) 分析在高於自我建構傾向平均值一個標準差狀況下
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