7 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 二、顧客滿意度 顧客滿意度 (Customer Satisfaction) 是使用產品或服務後所產生的情緒反應，後 續會影響到顧客的再購意願與行為的評估 (Oliver, 1981)。Hansemark and Albinsson (2004) 認為顧客滿意度是一種態度，為顧客對產品或服務的各項屬性之總體滿意 度。過去也有研究針對航空業進行調查，得到顧客滿意度是確保企業持續發展及維 持顧客長期關係的重要因素 (Wu and Cheng, 2013; Ali et al., 2015)。因此，對於企業， 維持顧客滿意度是極大的挑戰 (Li, Yu, Pei, Zhao, and Tian, 2017)，因為服務是多構面 且複雜的，維持與改善顧客滿意度，對企業是重要的策略 (Farooq et al., 2018)。 過去學者多以問卷方式衡量顧客對產品或服務的滿意度（顧宜錚、李家瑩與黃 相翎，2013；Kim and Lee, 2011），現今網路技術成熟、數據資料大增，許多行銷 研究透過使用者生成內容衡量顧客滿意度。例如：Zhao et al. (2019) 以TripAdvisor 中顧客對於飯店服務品質留言中的整體評級星等，作為衡量飯店滿意度的指標； Stamolampros, Korfiatis, Kourouthanassis, and Symitsi (2018) 以TripAdvisor 中顧客給 予航空公司的整體評級星等，作為衡量航空公司滿意度的指標。因此，本研究將以 顧客在TripAdvisor 評論中的整體評級星等，作為衡量顧客滿意度的指標。 三、服務品質與顧客滿意度的關係 服務品質是預測顧客滿意度的重要指標 (Caruana, Money, and Berthon, 2000; Jiang and Zhang, 2016)。Kim and Lee (2011) 調查航空公司服務品質與顧客滿意度 之間的關係，研究結果顯示服務品質與顧客滿意度之間存在緊密關係。滿意的顧 客可能對航空公司保持忠誠；而不滿意的顧客有可能轉向其他服務業者 (Ali et al., 2015)。此外，Zeithaml, Berry, and Parasuraman (1996) 認為，了解顧客的感知服務品 質，對於提供優質服務以提高滿意度很重要，Jiang and Zhang (2016) 亦表示，航空 業服務品質是決定顧客滿意度與忠誠度的關鍵因素。 多數研究將服務品質視為顧客滿意度的前因 (Han, Kwortnik, and Wang, 2008; Parasuraman et al., 1988)，過去針對航空公司提供的服務品質對滿意度影響的研究 中，得到有形性 (Farooq et al., 2018; Kim and Lee, 2011; Koklic et al., 2017; Saha and Theingi, 2009)、回應性 (Kim and Lee, 2011)、同理性 (Farooq et al., 2018)、空服人員 (Farooq et al., 2018; Koklic et al., 2017; Saha and Theingi, 2009)、地勤人員 (Saha and Theingi, 2009) 等服務品質面向會對滿意度造成影響。因而Ali et al. (2015) 亦採納類 似觀點，表明管理者應該關注不同面向，因此在調查巴基斯坦國際航空公司的服務 品質時，也以多重構面衡量服務品質，以提高顧客滿意度並維持顧客關係。 而針對廉價航空的服務品質對滿意度的調查，Kim and Lee (2011) 發現選擇搭乘 廉價航空的顧客，在感受服務品質對於滿意度的影響性，只有有形性與回應性會對
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