4 The Moderating Effect of Review Involvement on the Relationship between Low-Cost Carriers Service Quality and Customer Satisfaction 相當在意。但前述既有研究用於分析的資料多半是來自於問卷調查，而調查的數 量有限 (Han, Hyun, and Kim, 2014; Kim and Lee, 2011; Koklic et al., 2017; Lee et al., 2018; Moslehpour et al., 2017)。本研究希望能透過資料探勘的模式，擷取大量顧客 的線上意見，瞭解顧客在搭乘廉航時所感受到的服務品質對滿意度的影響，究竟是 哪些服務會對滿意度有較大的影響力。透過這樣的結果，才能提供廉價航空的管理 者制定策略的參考，協助其維持競爭優勢。 服務品質對滿意度的影響，或會隨顧客的期望程度而有所改變，當顧客有過高 的期望時，會因為實際服務未若預期而帶來較低的滿意度 (Wong and Dioko, 2013)。 當評論者越資深，代表本身所具備的經驗或專業知識越為豐富 (Liu and Park, 2015; Zhou and Guo, 2017)。有研究者指出，當顧客增加投入於評論的次數時，就會因為 過去深入參與資訊搜索過程而付出高額成本（包括財務和非財務資源），因此而產 生認知失調 (Tanford and Montgomery, 2015)。因此，當顧客對服務品質感到不滿意 時，會產生懲罰業者的心態而給予負面的評級（汪志堅與吳宜環，2013；Mellinas, Nicolau, and Park, 2019）。也就是說，當評論者的身份提高，他會意識到自己做 為專家的地位，並認為自己在該領域具有高水準的專業知識，這使得評論者會選 擇性地表達批評的意見 (Lee, Noh, and Kim, 2013)，而因為表達負面的態度較容易 引起讀者的注意力 (Fiske, 1980)，也能提高評論者受到社會大眾欽佩與尊重的可能 (Schlosser, 2005)。因此，Zhang, Zhang, and Yang (2016) 提出，隨著專業知識的提高， 評論者的評級往往變得更加負面。但Lewis and McCann (2004) 表示，經驗豐富的評 論者對服務有較高的容忍度，且較少發表負面評論。這表示過去研究者針對評論者 的經驗與專業知識，對於評論的內容究竟會傾向更正向還是負向，有不同的判斷。 對於廉價航空，因為其營運模式與傳統航空並不相同，如果顧客越常對於航空服務 品質提出建言，表示該顧客在此領域越有經驗，但這樣的顧客對於服務品質的感受 究竟會較為寬容還是更為嚴苛，過去研究者並未加以探討。因此，本研究探討顧客 在網站的評論參與程度，是否影響廉價航空的服務品質與滿意度之間的關係。 本研究以2018 年獲得Skytrax 全球排名前十名的廉價航空公司做為調查對象， 使用TripAdvisor 中顧客對此十家廉價航空公司的服務品質與滿意度的評分，確定 哪些服務品質面向對於提高顧客滿意度有較高的效果；同時採用評論者的評論等級， 做為顧客對評論意見的參與程度，探討評論參與對服務品質與顧客滿意度影響的調 節效果。同時，本研究透過字詞分析，對於顧客在TripAdvisor 的評論內容進行關 鍵字分析，探討顧客在意的服務重點，進而提出應加以改善的經營重點供航空公司 參考。
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