臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.28 NO.3

The Magic of Believing: The False Memory Effect of Product Placement in Dramas 108 壹、緒論 越來越多企業選擇以產品置入戲劇節目的方式來宣傳產品。回顧置入性行銷如 何影響觀眾反應的研究，學者多聚焦於置入訊息的回憶程度 (Schneider, Systems, and Cornwell, 2005) 、置入產品的辨識度 (Gupta and Lord, 1998) 、產品態度 (Gupta and Gould, 1997) 、購買意願 (Balasubramanian, Karrh, and Patwardhan, 2006; Kamleitner and Jyote, 2013) 等層面，且多將置入效果的作用機制，歸功於觀眾對劇集內容的情 感轉移 (Russell, 2002) ，而忽略了其他可能的作用機制，例如：置入操作手法對觀眾 「產品使用經驗」記憶效果的影響。原本沒有特定品牌產品經驗的觀眾，是否有可 能在收看戲劇節目中的產品置入畫面後，隨時間的經過，而誤以為自己也曾經使用 過該品牌產品，而產生所謂的「錯誤記憶 (False Memory) 」？錯誤記憶是指將從未 發生過的事件，誤以為曾發生過的錯誤信念。近年來，錯誤記憶逐漸受到行銷領域 學者所重視 (e.g., Geraerts, Bernstein, Merckelbach, Linders, Raymaekers, and Loftus, 2008; Lakshmanan and Krishnan, 2009; LaTour, LaTour, and Brainerd, 2014) ，特別是 Rajagopal and Montgomery (2011) 發現，錯誤記憶將會使沒有產品經驗的觀眾，相較 於擁有真實產品經驗的消費者，持有相同的正面產品態度和態度強度 (Attitude Strength) 1 ，若能善用錯誤記憶，將可為業者帶來相當有利的結果。 過去相關研究多討論引發錯誤記憶的前因 (e.g., Kamal and Berry, 2015; Lakshmanan and Krishnan, 2009; Schlosser, 2006) 、特性 (Smith, Gleaves, Pierce, Williams, Gilliland, and Gerkens, 2003) 、或是比較真實與錯誤記憶的性質差異 (Heaps and Nash, 2001) ，但仍存有以下缺口： (1) 較少檢視錯誤記憶的效果，或是實證比較 錯誤記憶的產品經驗（簡稱錯誤記憶經驗）和真實經驗對於消費者反應的相對影響； (2) 雖然錯誤記憶有兩大成因－想像（可用接收訊息的圖像化程度來呈現）和情緒， 但過去研究多測試個別前因的作用 (e.g., Lakshmanan and Krishnan, 2009; Rajagopal and Montgomery, 2011; Storbeck and Clore, 2005) ，鮮少結合兩者，探究其將如何共 同影響錯誤記憶，欠缺對於錯誤記憶之生成更全面性的檢視； (3) 過去學者曾指出， 錯誤記憶的效果需經過一定時間的沉澱才會出現 (e.g., Bernstein, Laney, Morris, and Loftus, 2005; Geraerts et al., 2008; Rajagopal and Montgomery, 2011) ，但其經驗效果是 否會隨著時間的經過而逐漸增強，甚至超越真實經驗，仍待測試； (4) 哪些變數會 干擾錯誤記憶的生成過程和可能的後續效果，仍是重要但較少研究的議題，然惟有 釐清此點，才更有助於業者實際運用此一機制擬定行銷策略。 1 態度強度為一種潛在的心理構念，係指特定態度具有持久性、抗變性及影響性的程度 (Petty and Krosnick, 1995) 。