產品績效指標、消費滿意度及購後行為之整合分析

Abstract

一般而言，滿意度受了消費者對於產品表現的預期所影響，而對產品的事前預期，亦受到消費者所接收的訊息多寡所影響，消費者也多半會利用價格、廣告等行銷組合變數作為產品品質指標。學界對消費者滿意形成過程、購買後續行為(如品牌忠誠度、抱怨行為等)、與品質指標模型的關聯，尚未出現整合性的研究。本文假設消費者可藉著價格及廣告來推論產品未來表現，並利用線性結構關係LISREL模型，建立一個由品質指標觀念、消費者滿意度形成、品牌忠誠/抱怨行為三大理論結合而成的模型。本文以汽車購買行為進行實證研究，結果整體結構模型獲得統計上的支持。本文主要發現包括：(1)消費者認知的產品表現是影響滿意度的最重要因素；(2)消費者認知的產品表現對品牌忠誠度及抱怨行為的影響，大過於滿意度的影響力；(3)價格和廣告費用，可作為產品品質指標，同時它們對消費滿意度形成及購買後行為也有影響。