2 A Dynamic Examination of Online Customer Gratitude and Trust 壹、緒論 顧客關係管理一直是行銷實務與學術上重要的議題，和顧客關係維持越長久， 顧客會更忠誠，可以為企業帶來更多利潤 (Reichheld and Sasser, 1990) 。但是顧客關 係不會永遠處於同一個狀態，而會隨著時間推移而有所變化。例如 Dwyer, Schurr, and Oh (1987) 指出顧客關係有成長期、成熟期與衰退期，Kim, Ferrin, and Rao (2009) 的研究也著重在比較顧客購買前、中與後的顧客關係差異。儘管如此，多數研究還 是採單一時間的靜態觀點。這些採集於不同時間點的資料，雖可以解釋變數之間的 因果關係，但是無法確定時間對變數之間所產生的影響。亦即上述研究雖然都是在 不同的時間點做測量，也僅能解釋因果關係是存在的，變數間是有關連性的，但時 間如何變動與如何影響各個變數仍有待進一步釐清(Grayson and Ambler, 1999)。 因此，Palmatier, Houston, Dant, and Grewal (2013) 提出「關係變動率」(Relation- ship Velocity) 的研究方法，除了探討時間對變數變動之影響，也提出變動的速率 和方向，並採用「潛在成長曲線模型」(Latent Growth Curve Model; LGCM) 了解 變數的變動率，且以企業與企業之間(Business to Business; B2B) 的關係變化作為 研究背景，克服了過去時間分析方法之各種限制。然而企業與顧客間(Business to Customer; B2C) 少了企業間嚴謹的合約或是規範的限制，長時間下來，比企業之間 的關係更容易產生改變，故不論是業界或是學術界都積極探討如何發展並長期維持 顧客的忠誠度。 身為 E 世代的行銷人員或是消費者，都已經發現網路購物的商機不斷地增長， 拜科技所賜，現在不論是企業或是消費者，大多已習慣透過網路蒐集資訊。有人就 有商機，電子商務就是將交易的地點轉移至網路，比起傳統的通路，交易更是快速 與方便，甚至是打破時間與空間的限制。根據經濟部統計處之「批發、零售及餐飲 業營業額統計」，電子商務營業額零售業額2020年第四季的年增率為 20.6%，優於 整體零售業年增率2.4%，占整體零售業額9.5%，可見消費管道的轉移及網購市場 的成長，也顯示以電商為背景的研究有其重要性。 實務上，進軍電子商務的企業紛紛仰賴大數據資料(Big Data) 了解與分析線上 顧客群；在學術領域裡，不少學者透過調查線上評論與評比、線上顧客瀏覽次數與 時間或是透過分析網站的性質、網站品質、產品類型與價格探討電子商務中消費者 之行為(Bart, Shankar, Sultan, and Urban, 2005; Ordenes, Ludwig, De Ruyter, Grewal, and Wetzels, 2017; Huggins, White, Holloway, and Hansen, 2020)。 此外，社群媒體的崛起改變了電商既有的行銷策略和手法。社群媒體在虛擬世 界裡搭起買賣雙方間溝通的橋梁(Motameni and Nordstrom, 2014)，而「關係行銷」 向來注重的即是買賣雙方情感的建立，故將關係行銷置入於電商環境仍舊是很適合
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