107 NTU Management Review Vol. 31 No. 2 Aug. 2021 自我者強調個人自主性(Mao et al., 2016; Spassova and Lee, 2013)，當質疑訴求突顯 個人選擇議題時，相較群體選擇，較易引起共鳴，誘使消費者基於自我利益，對過 往購買決策產生質疑，並思考其他選擇方案可行性，而對廣告產品吸引力產生較高 評價。因此，提出下列假說： 假說4-1：對獨立自我者而言，當產品訊息所採用之質疑訴求聚焦個人選擇時，相 較於群體選擇，所引起的(a) 知覺購買不確定性、(b) 產品吸引力較高。 而對相依自我者，因抱持他人導向，重視歸屬感(Pounders et al., 2015)，群體因 素對其決策影響性高(Iyengar and Lepper, 1999)，個體希望維持與他人相似性(Stapel and Koomen, 2001)，當質疑訴求涉及他人選擇而非個人選擇的角色時，容易因參照 效果導致消費者擔憂選擇偏誤，而提高對廣告產品之吸引力評價。據此，形成假說 如下： 假說4-2：對相依自我者而言，當產品訊息所採用之質疑訴求聚焦群體選擇時，相 較於個人選擇，所引起的(a) 知覺購買不確定性、(b) 產品吸引力較高。 關於知覺購買不確定性的中介影響角色方面，同樣基於認知反應觀點，推論當 質疑性訊息參照主體與消費者自我建構傾向吻合時(Aaker and Lee, 2001; Lee et al., 2000)，有助於激發消費者推敲，省思過去購買選擇適當性。一旦其產生懷疑，將可 望青睞廣告產品，增加所知覺之產品吸引力，其影響關係陳述如以下假說： 假說5：知覺購買不確定性在質疑性訊息參照主體與消費者自我建構傾向交互作用 對產品吸引力的影響中扮演中介角色。 參、研究一 慣性選擇可能源自於消費者對目標廣告產品的不當迷思，而對其產生抗拒。為 了使消費者質疑過往選擇正確性，業者可嘗試針對有關迷思提出對應疑慮，以試圖 改變消費者的選擇。研究一目的在於驗證假說1-1 與1-2，探討當質疑性訴求所述 廣告產品不當迷思分別採取促進焦點框架或預防焦點框架時，如何影響獨立自我者 或相依自我者所知覺之購買不確定性，而產生不同說服效果。 一、方法 本研究採用準實驗設計(Quasi-experimental Design)，操弄質疑性訊息調節焦點 框架，包括促進、預防焦點兩者，以及衡量消費者自我建構傾向（獨立、相依）。 191 位受試者主要為大學部與碩士班學生，隨機分配至實驗情境中，平均年齡為 20.3 歲，60.7% 為女性。 研究執行時，考量實務操作與受試者選購可能性，以入口網站為背景，模擬一
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