3 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 壹、緒論 廉價航空 (Low-cost Carriers; LCCs) 是航空業的新興營運模式，在競爭激烈的航 空業中，以減少服務內容但降低票價的經營模式吸引消費者，如：停靠在城市的次 要機場、自助報到與登機、僅能手提行李、不提供機上餐飲、服務人力降低、天災 延誤或取消班機不負責賠償等方式；但相對於傳統航空公司，機票價格相對便宜， 因此也吸引許多在乎價格的消費者搭乘 (Fourie and Lubbe, 2006)。國際民航組織 (International Civil Aviation Organization; ICAO) 表示，2017 年廉價航空載客量達12 億人次，約全球民航旅客總數的30％，這也表示廉價航空的興起，已漸次改變顧客 的消費習慣 (Atallah, Hotle, and Mumbower, 2018)。 由於廉價航空與傳統航空的營運模式截然不同，價格成為顧客選擇廉價航空的 重要因素 (Mason and Alamdari, 2007)。因此，這種營運模式吸引了許多學者關注， 如討論廉價航空的營運模式與各種消費者行為 (Kim and Lee, 2011; Leong, Hew, Lee, and Ooi, 2015; Liou and Tzeng, 2007; Moslehpour, Wong, Lin, and Nguyen, 2017; Pan and Truong, 2018; Saha and Theingi, 2009; Wittman, 2014; Yang, Hsieh, Li, and Yang, 2012)，或是比較廉價航空與傳統航空的差異 (Koklic, Kukar-Kinney, and Vegelj, 2017; Lee, Ng, Chan, Choy, Tai, and Choi, 2018; Lim and Lee, 2019; Lu, 2017; O’Connell and Williams, 2005; Siering, Deokar, and Janze, 2018)。多數既有研究嘗試了解影響顧客對 航空服務滿意度的主要因素，也得到不論是廉價航空或傳統航空，「出色的服務內 容可提高顧客滿意度，並能保留顧客」的結論 (Jiang and Zhang, 2016; Koklic et al., 2017; Siering et al., 2018)。然而，廉價航空的最大特色是票價遠低於傳統航空，因 此「感知價格」成為服務品質和顧客滿意度之間的調節因素 (Lee, 2013)。 同時，自媒體時代來臨，社群化的旅遊網站，如：TripAdvisor、Booking.com等， 均可以讓顧客在體驗服務後分享經驗 (Bigné, Ruiz, Andreu, and Hernandez, 2015)， 因而成為顧客在旅遊前尋找資料的重要來源 (Xiang and Gretzel, 2010)。顧客會嘗試 尋找無偏見的專業資訊協助自己下決策 (Vermeulen and Seegers, 2009)，同時，消費 經驗豐富的評論者也會以線上評論的形式，在網站參與評論的撰寫，主動分享經 驗與專業觀點來幫助其他顧客 (Bigné et al., 2015)。在數據的時代中，各領域都發展 出使用資料探勘技術來了解消費者意見的作法 (Zhao, Xu, and Wang, 2019)，航空業 也不例外 (Siering et al., 2018; Lim and Lee, 2019)。因為網路存在大量隱藏訊息的數 據，且內容具高度的真實性，因此，線上評論已成為企業重要的資訊來源 (Korfiatis, Stamolampros, Kourouthanassis, and Sagiadinos, 2019)。 過去研究者曾針對廉價航空公司的服務品質對滿意度的影響進行研究，發現廉 價航空雖然票價低廉，但是顧客仍希望得到物有所值的服務，因此會批評其服務內 容 (Siering et al., 2018)。這表示即便顧客支付較低的票價，但是對於服務品質仍然
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