臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

131 NTU Management Review Vol. 30 No. 3 Dec. 2020 （四）增加資訊缺口理論在手遊廣告的應用，並增進資訊缺口影響前因之了解 好奇心能引發人們求知的欲望，而這份欲望也是廣告商所期盼達到的效果。過 去關於資訊缺口在廣告效果上的研究，多以平面 (Hornikx and Mulder, 2015) 、網路 廣告 (Menon and Soman, 2002) 、簡訊（周軒逸與練乃華， 2016 ； Barwise and Strong, 2002; Chou and Lien, 2014 ）為研究對象，對於新媒介－手機遊戲內廣告、甚至手機 應用程式內廣告的資訊缺口研究仍缺乏，此外，過去研究較少討論影響資訊缺口大 小的因素，對於如何實際運用該理論來喚起好奇仍待測試。本研究在手遊情境下， 以廣告內容所傳遞的產品資訊量多寡操弄「已知道資訊量」，加上獎勵誘因之有無 對「想知道資訊量」之影響，有助增加對資訊缺口大小影響因素之了解，並補足在 現代廣告載具－手機遊戲上之廣告效果研究的不足。對於好奇心效果的證實，也提 供了一個新穎的觀點，未來遊戲廣告的研究，同樣可嘗試藉由提升好奇，以期待來 較佳廣告效果。 （五）研究上的改進－手機遊戲內廣告呈現方式更貼近現行常見之模式 過去對於遊戲內廣告的研究，多將廣告置入成為遊戲的一部分，玩家必須在處 理遊戲的同時，接收、處理廣告訊息，然而現今手遊內廣告較高比例為影音廣告－ 獎勵型廣告、插播型廣告，兩者出現的方式為在遊戲的某個階段額外出現，玩家在 接收廣告的時候，並不需要同時處理遊戲，本研究有助釐清手機遊戲內影音廣告的 影響。且過去手機遊戲內廣告研究中多以單一廣告類型、廣告內容進行實驗，並未 了解廣告類型或內容的差異，本研究無論是對廣告類型或廣告內容的效果檢測，都 是創新的分類與嘗試，擴展了影響遊戲內廣告效果的可能變數。 三、實務建議 透過玩家實際體驗手遊、接觸置入廣告之實驗，研究結果可為廣告商、遊戲商 擬定廣告策略之重要參考，建議如下：第一，手機遊戲開發商在置入遊戲內廣告時， 應優先選用獎勵誘因來自於遊戲的獎勵型廣告，此舉除了能有效提高玩家的廣告觀 看決策，同時對於遊戲態度的反應也較佳，讓遊戲開發商賺取廣告置入費用的同時， 亦不損傷玩家對於本身遊戲的態度。此外，獎勵型廣告在選擇觀看廣告後也有不錯 的影響，其與允許型廣告一致，有利提升產品態度及下載意願。 第二，手機遊戲開發商應考量廣告置入的時機點，針對不同的遊戲結果，規劃 廣告置入與類型。當遊戲結果為失敗時，玩家較願意接收廣告資訊，且當遊戲結果 為失敗（相較於勝利）時，獎勵型（相較於允許型）廣告對觀看決策、遊戲態度的 正向提升作用較為強烈，故在較為困難的關卡，更適合置入獎勵型廣告。 第三，廣告商在製作手機遊戲廣告時，需依據廣告類型的不同，搭配適合的廣 告內容。「獎勵型廣告」應使用真實遊戲畫面的廣告內容，「允許型廣告」應使用