臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

Effects of the Types and Contents of Video Advertisements in Mobile Games 130 二、理論意涵 （一）以遊戲內廣告類型為主軸，提出一個觀看前、後兩階段提升廣告效果的 完整架構，釐清玩家廣告觀看決策與反應的過程 過去遊戲內廣告的相關研究多是觀察觀看廣告後的效果，如品牌回想／記憶 (Lin, 2014; Vermeir et al., 2014) 、品牌態度 (Chang et al., 2010; Steffen et al., 2013; Vermeir et al., 2014) 、購買／下載意願 (Chang et al., 2010; Chou and Wang, 2016) ，對 於觀看廣告前的行為討論甚少。本研究包含了觀看前（觀看決策、遊戲態度）及觀 看後（好奇心、產品態度、下載意願）的變數，完整的測試廣告類型在不同階段的 效果，有助釐清玩家從廣告出現到觀看決策、遊戲態度、及最後產生的產品態度、 下載意願等一系列反應過程，並發現廣告類型是否納入誘因的效果，對於觀看廣告 前、後的反應變數影響有別。由本研究可知，在達成廣告說服目的前的相關決策亦 是廣告效果研究中需要注意的一環，尤其對於以「允許」為基礎的廣告，促成觀看 決策是產生說服效果的前提。 （二）以遊戲態度解析置入廣告對置入之媒體主的影響 過去在衡量遊戲內廣告成效時，甚少討論置入廣告對於遊戲本身之影響 (Lin, 2014) ，然而被廣告的產品以及被置入廣告的遊戲情境，可能存在利益衝突 (Chou and Wang, 2016) ，故本研究加入遊戲態度作為應變數，在了解廣告效果的同時，也 探討廣告對於被置入的遊戲本身之影響，結果發現實驗變數對於廣告反應、遊戲態 度的影響並不一致，玩家對於遊戲方和廣告商的反應有所區別。對遊戲方而言，遊 戲內的廣告類型在誘因的差異，影響玩家對於遊戲態度的表現，但對廣告商而言， 遊戲內的廣告類型在是否允許接收的差異，影響玩家對於廣告反應的表現。由此可 知，廣告置入對於廣告與遊戲的影響來自於不同的面向，呼籲未來研究在討論廣告 置入效果時，也宜重視置入對置入之媒體主本身的影響。 （三）補足遊戲結果的情境干擾作用 過往遊戲廣告的研究甚少著墨在遊戲結果的影響，不同於 Steffen et al. (2013) 聚焦於遊戲式廣告，而 Ghosh (2016) 雖然採用遊戲內廣告探討遊戲結果的影響，但 研究中使用的廣告形式是將品牌嵌入遊戲當中，成為遊戲背景的一部分，玩家被迫 直接接收，亦無法延續推論在遊戲中出現的獨立完整廣告。更重要的是，上述兩個 研究僅測試遊戲結果的直接影響。本研究填補此塊文獻之不足，使用現今較常見的 影音廣告，並區分為獎勵型和允許型，著眼於遊戲結果的不同角色，探討遊戲結果 如何干擾廣告類型對玩家的觀看決策、遊戲態度之影響，補足情境對於廣告效果的 影響，增進對於遊戲結果效果內涵的了解。