臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

129 NTU Management Review Vol. 30 No. 3 Dec. 2020 第三，相較於插播型廣告，獎勵型和允許型廣告皆有較佳的產品態度及下載意 願，然後兩者彼此的效果並無不同，與過去研究的主張─具有獎勵誘因的廣告會使 消費者對廣告和品牌產生更積極的態度和購買意圖 (Barwise and Strong, 2002; Drossos et al., 2007; Nittala, 2011) 有些差異。本研究推測可能的原因在於，過去研究 中的獎勵誘因是由廣告方所提供，如廣告中的產品優惠折扣、贈品兌換等，故對於 廣告產品有更直接的影響，但本實驗中的獎勵型廣告其誘因是由遊戲方所提供，雖 然它可有效提升玩家對於遊戲內廣告的接收意願，但該獎勵可能被視為解遊戲任務 的一部分，故相較於單純允許，未能更有效改善產品態度和下載意願等與產品有關 的廣告效果指標。另外，若對比廣告類型對遊戲態度的影響，顯示玩家對於遊戲開 發商和廣告商的反應有所區別：從遊戲開發商的立場來說，由於獎勵誘因與遊戲密 切相關，因此具有獎勵誘因的獎勵型廣告，相較於允許型及插播型廣告會有較佳的 遊戲態度，而從廣告商的角度而言，獎勵型與允許型廣告對於產品態度、下載意願 的表現相當，但兩者皆比插播型廣告的效果好。 第四，本研究利用真實遊戲過程畫面的比例差異，製作三種版本廣告內容，結 果發現：未使用真實遊戲過程畫面之劇情版（已知道資訊量最低）、或完全使用真 實遊戲過程畫面之真實版（已知道資訊量最高），使玩家產生的好奇心皆低於使用 50% 真實遊戲過程畫面之混合版（已知道資訊量居中），符合過去研究的發現─好 奇心與資訊缺口存在倒 U 型關係（ e.g., 周軒逸與練乃華， 2016 ； Menon and Soman, 2002 ）。不過，本研究也發現，廣告類型會影響玩家的想知道資訊量（獎勵型廣告 最高，其次為允許型，插播型最低），此時便會造成資訊缺口的改變，混合版的廣 告內容不再是唯一解，具體而言，獎勵型廣告需搭配真實版的廣告內容、允許型廣 告需搭配混合版的廣告內容，才會產生較佳的好奇心，而插播型廣告不論搭配劇情 版或混合版廣告內容，皆較真實版，會產生較佳的好奇心，而劇情版及混合版的好 奇心效果並無差異 5 。 最後，本實驗證實好奇心對於產品態度、下載意願的正向影響，且在廣告類型、 廣告內容及兩者的互動對產品態度、下載意願的影響過程中皆扮演中介的角色，肯 定了提升好奇心在遊戲內廣告情境下的效益，也呼應過去其他媒介研究中對於好奇 心效果的支持（周軒逸與練乃華， 2016 ；梁直青、陳柏亘、陳建勛、蕭名傑與林雅萍， 2014 ； Chou and Lien, 2014; Menon and Soman, 2002 ）。 5 本研究原先預期在插播型廣告時，由於玩家想知道資訊量低，故搭配已知道資訊量最低的劇情 版廣告內容，較能使資訊缺口接近中度，而有較佳的好奇心，然或許是因為玩家對插播型廣告 的排斥，連帶影響處理心態和訊息的接收，故即便混合版廣告內容包涵較多資訊，玩家所感知 已知道資訊量的提升作用有限，故仍可達到適中的資訊缺口，使得好奇反應與劇情版相當。