臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

Effects of the Types and Contents of Video Advertisements in Mobile Games 128 線性迴歸顯示：好奇心顯著正向影響產品態度 ( β = .177, t = 3.932, p < .001) 、下 載意願 ( β = .267, t = 4.585, p < .001) ， H6 成立。 利用 Hayes (2018) 的 Process Model 4 和 8 進行補充分析（ 95% 信賴區間，模擬 抽樣次數 5000 ），檢視好奇心是否中介產品態度、下載意願的生成，結果顯示無論 是廣告內容（混合版 = 0 、劇情版 = 1 、真實版 = 2 ）或廣告類型（插播型 = 0 、獎勵 型 = 1 、允許型 = 2 ）的主效果，以及兩者的互動效果，好奇心皆扮演中介角色（所 有信賴區間皆不包含 0 ）。 陸、結論與建議 一、研究發現與討論 本研究透過和真實業者合作，設計並上架新款手機遊戲來進行實驗，透過真實 的遊戲情境，測試遊戲內廣告的效果，有以下重要發現：第一，玩家對於允許型、 獎勵型廣告的觀看前提示詢問皆抱持正面態度，且獎勵型廣告的確能利用獎勵誘因 吸引玩家，故在廣告接收意願、廣告出現態度的反應上，獎勵型廣告表現最佳，其 次為允許型廣告，而插播型廣告最差。再者，具有獎勵誘因的廣告類型，相較於單 純允許型，能有效地促成玩家的觀看決策（反應於是否觀看、觀看次數兩個指標）， 同時在遊戲態度的表現上，也較允許型、插播型廣告來得好。雖允許型與插播型廣 告對於遊戲態度的影響無顯著差異，然這可能是因為在實驗二僅出現一次廣告，預 期當遊戲內廣告數量較多時，兩者的效果差異將更為凸顯。 第二，當遊戲結果為失敗（相較於勝利）時，玩家有較高的廣告接收意願，此 外，當遊戲結果為失敗（相較於勝利）時，獎勵型廣告（相較於允許型）對觀看決策、 遊戲態度的正向提升作用更為強烈。 1 2 3 4 5 6 7 獎勵型 允許型 插播型 好 奇 心 劇情版 真實版 混合版 廣告內容 廣告類型 圖 4 廣告類型和廣告內容的交互作用圖