臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

127 NTU Management Review Vol. 30 No. 3 Dec. 2020 廣告效果第二階段的分析，透過二因子變異數檢測廣告類型和廣告內容的作用 （見表 1 ），在產品態度、下載意願方面，廣告類型對產品態度 ( F = 8.069, p < .001) 、下載意願 ( F = 6.647, p < .01) 有顯著影響，獎勵型和允許型廣告的產品態 度 ( M 獎勵 = 4.57 、 M 允許 = 4.48 > M 插播 = 3.97, both ps < .01) 、下載意願 ( M 獎勵 = 4.11 、 M 允許 = 4.03 > M 插播 = 3.40, both ps < .01) 皆顯著高於插播型廣告，但獎勵型和允許型 廣告的產品態度、下載意願並無顯著差異 (both ps > .05) ，故 H3 部分成立。廣告內 容顯著影響產品態度 ( F = 7.331, p < .01) 和下載意願 ( F = 6.603, p < .01) ，混合版的 產品態度 ( M 混合 = 4.70 > M 劇情 = 4.17 、 M 真實 = 4.15, both ps < .01) 和下載意願 ( M 混合 = 4.29 > M 劇情 = 3.72 、 M 真實 = 3.55, both ps < .05) 顯著優於劇情版和真實版，劇情版和 真實版則無顯著差異 (both ps > .05) 。廣告類型和廣告內容的互動效果未達顯著 (both ps > .05) 。 表 1 二因子變異數分析結果 ANOVA F Values ( P -value) 廣告類型 廣告內容 廣告類型×廣告內容 產品態度 8.069 (.000)*** 7.331 (.001)** 1.728 (.143) 下載意願 6.647 (.001)** 6.603 (.002)** 1.008 (.403) 好奇心 4.989 (.007)** 15.922 (.000)*** 25.411 (.000)*** 註： ** P < .01; *** P < .001 在好奇心方面，廣告類型 ( F = 4.989, p < .01) 和廣告內容 ( F = 15.922, p < .001) 具有顯著主效果。獎勵型 ( M = 3.88) 和允許型 ( M = 3.74) 廣告引發的好奇心高於插 播型 ( M = 3.38, both ps < .05) ，前兩者無顯著差異 ( p = .939) 。混合版廣告內容所引 發的好奇心高於劇情版和真實版 ( M 混合 = 4.20 > M 劇情 = 3.51 、 M 真實 = 3.30, both ps < .001) ， H4 成立，而後兩者的好奇心無異 ( p = .516) 。此外，廣告類型和內容的二 階互動亦顯著影響好奇心 ( F = 25.411, p < .001) ，進一步檢視可知（見圖 4 ），在獎 勵型廣告下，採用真實版廣告內容所產生的好奇心高於混合版及劇情版 ( M 真實 = 4.60 > M 混合 = 3.74 、 M 劇情 = 3.31, both ps < .05) ， H5(a) 成立。在允許型廣告下，採用混合 版廣告內容所產生的好奇心高於劇情版及真實版 ( M 混合 = 5.26 > M 劇情 = 3.26 、 M 真實 = 2.70, both ps < .001) ，支持 H5(b) 。在插播型廣告下，採用劇情版、混合版廣告內容 所產生的好奇心高於真實版 ( M 劇情 = 3.95 、 M 混合 = 3.59 > M 真實 = 2.59, both ps < .01) ， 劇情版、混合版則無顯著差異 ( p = .416) ， H5(c) 部分成立。