臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

Effects of the Types and Contents of Video Advertisements in Mobile Games 126 3. 推論機制檢測變數 為確認資訊缺口理論的運作，針對有觀看廣告者量測： (1) 已知道資訊量（「我 覺得這則廣告中，已經提供了足夠的遊戲資訊」、「看過這則廣告後，我對廣告中 的遊戲有了充份的瞭解」； r = .90, p < .001; Menon and Soman, 2002 ）、 (2) 想知道 資訊量（「我想知道很多關於該廣告遊戲的資訊」；周軒逸與練乃華， 2012 ）。 4. 控制變數 「豆知識大會」在 Google Play 商店上架分類為休閒、益智，故請所有受測者 評估對此兩類行動遊戲的喜好度，題項同實驗一。 二、分析結果 （一）操弄性檢驗、推論機制檢測、控制變數檢定 為了確認廣告類型、廣告內容之操弄與受測者感受相同，問卷中提供各類型廣 告的定義後，請受測者自行勾選所觀看廣告之類型和內容分類，事後透過研究者比 對通關密語中的遊戲序號，序號與勾選相符者，方通過操弄性檢驗，納入正式分析。 廣告類型不影響已知道資訊量 ( p = .222) 、但影響想知道資訊量 ( p < .001) ，獎 勵型廣告的想知道資訊量高於允許型、允許型又高於插播型 ( M 獎勵 = 4.38 > M 允許 = 3.68 > M 插播 = 3.06, both ps < .01) 。廣告內容不影響想知道資訊量 ( p = .298) ，但影響 已知道資訊量 ( p < .001) ，真實版的已知道資訊量高於混合版、混合版又高於劇情版 ( M 真實 = 5.17 > M 混合 = 4.01 > M 劇情 = 2.50, both ps < .001) ，符合假說推論預期。 潛在控制變數檢定方面，各實驗組別對於休閒、益智類型行動遊戲的喜好度並 無顯著差異 (both ps > .05) 。 （二）假說驗證 廣告效果第一階段的分析，先重複檢驗 H1 ，在排除強迫觀看的插播型廣告組 別後，卡方分析顯示，獎勵型廣告組別中選擇觀看廣告的受測者比率，高於允許型 組別 (66.3% vs. 43.3%, χ 2 = 22.659, p < .001) ， H1(a) 再次成立。加入插播型廣告組別 進行單因子變異數分析，結果顯示廣告類型影響遊戲態度 ( F = 8.429, p < .001) ，獎 勵型廣告組的遊戲態度高於允許型、插播型廣告組 ( M 獎勵 = 5.71 > M 允許 = 5.34 、 M 插播 = 5.23, both ps < .01) ，再次支持 H1(b) ，但允許型、插播型廣告組的遊戲態度無顯著 差異 ( p = .701) 。 補充分析發現，廣告類型影響廣告接收意願 ( F = 23.161, p < .001) 和廣告出現 態度 ( F = 17.832, p < .001) ，受測者對獎勵型廣告的廣告接收意願 (M = 4.77 vs. 3.96, p < .001) 、廣告出現態度 ( M = 5.06 vs. 4.38, p < .01) 顯著優於允許型廣告，而允許型 廣告的廣告接收意願又顯著優於插播型廣告 ( M = 3.96 vs. 3.45, p < .05) ，其廣告出現 態度亦方向上優於插播型廣告 ( M = 4.38 vs. 3.95, p = .08) 。