臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

125 NTU Management Review Vol. 30 No. 3 Dec. 2020 且遊戲過程中皆會出現一次廣告，唯廣告出現方式（獎勵型「採詢問方式，觀看後 可得到遊戲道具獎勵」、允許型「採詢問方式，觀看後無任何獎勵」、插播型「直 接播放，觀看後無任何獎勵」）和廣告內容（劇情版、真實版、混合版）不同，故 共有 9 個遊戲版本。 （三）實驗程序 程序與實驗一相似，請受測者自行至 Google Play 商店下載《豆知識大會》遊玩， 並提供九組序號將受測者隨機分派至各組，受測者依照個人身分證末碼選擇遊戲序 號輸入。遊戲共有五關，在第四關結束後，獎勵型和允許型廣告組別會出現是否觀 看廣告的詢問視窗，插播型廣告組別則是直接播放廣告。遊戲結束後的最終畫面顯 示受測者的遊戲結果及填問卷的按鈕連結至問卷網址。問卷內容依序為遊戲通關密 語、應變數、操弄性檢驗、推論機制檢測、控制變數和人口統計變數（有／無觀看 廣告者所需評估的變數有所不同）。 （四）變數衡量 所有連續型態變數皆同實驗一採用七點尺度量表衡量，題項依序為： 1. 應變數 本實驗除針對所有受測者衡量「觀看決策」、「遊戲態度 ( α = .92) 」外，還針 對有觀看廣告者，額外詢問： (1) 好奇心（「我對廣告中的遊戲很好奇」、「我有 興趣多了解一些廣告中的遊戲的相關資訊」、「我很期待玩到廣告中的遊戲」； α = .95; Menon and Soman, 2002 ）、 (2) 產品態度（「我覺得廣告中的遊戲：非常不喜歡 ／非常喜歡、沒價值／有價值」； r = .83, p < .001; Pascal, Sprott, and Muehling, 2002 ）、 (3) 下載意願（「我願意下載廣告中的遊戲來玩」； Jun and Lee, 2007 ）、 (4) 廣告接收意願（「在剛剛遊戲體驗的過程中，我願意接收廣告訊息」； Tsang et al., 2004 ）、 (5) 廣告出現態度（「在剛剛遊戲體驗的過程中，我對於廣告的出現抱持 正面態度」； Drossos et al., 2007 ），透過 (4) 、 (5) 的量測，進一步釐清若在遊戲中 出現不同類型的廣告，則對於廣告接收、廣告出現態度的影響。 2. 操弄性檢驗變數 遊戲最終畫面顯示通關密語，受測者需記下填答於問卷中。通關密語包含受測 者所遇到的廣告類型／廣告內容、遊戲得分、觀看廣告決策等資訊。此外，亦請所 有受測者自行判斷廣告類型（「請問剛剛遊戲體驗過程中，所出現的廣告屬於哪一 類？獎勵型廣告／允許型廣告／插播型廣告」），以及有觀看廣告者勾選廣告內容 分類（「剛剛所撥放的廣告內容中，出現了：單純劇情／單純真實遊戲畫面／同時 有劇情和真實遊戲畫面」）。