臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

Effects of the Types and Contents of Video Advertisements in Mobile Games 124 伍、實驗二 實驗二將檢測觀看廣告前、後兩階段的變數效果，除以不同遊戲重複驗證 H1 ，並欲檢視在已選擇觀看廣告後，廣告類型、廣告內容對於好奇心、產品態度、 下載意願之影響，檢驗 H3 至 H6 。 一、研究方法 （一）樣本與實驗設計 實驗二同樣採實地實驗法，採 3 （廣告類型：獎勵型 vs. 允許型 vs. 插播型）× 3 （廣告內容：劇情式─劇情版 vs. 真實遊戲畫面─真實版 vs. 劇情與真實遊戲畫面 兼具─混合版）的二因子受測者間實驗設計。 實驗遊戲於 2018 年 4 月 23 日上架至 Google Play 商店，透過網路招募並進行 線上實驗（施測時間為 2018 年 4 月 23 日至 2018 年 5 月 30 日），共有 615 人參與， 依受測者個人身分證末碼隨機分派至 9 個實驗組中，刪除實際觀看行為或實驗組別 與自行填答內容矛盾者、明顯亂填答者後，有效樣本為 561 人，以女性居多 (57.2%) ， 年齡分布在 11 ∼ 50 歲之間，平均年齡 25.35 歲 (SD = 6.05) ，教育程度以大學（專科） 者為主 (63.1%) 。 （二）實驗刺激與前測 依前測一遊戲類型喜好度的評估結果，本次實驗選擇具有高度喜好的腦力挑戰 遊戲做為實驗遊戲 ( M = 5.34 > 4, p < .05) 、休閒遊戲做為實驗廣告產品 ( M = 5.40 > 4, p < .05) ，並欲透過前測二選出作為廣告產品的休閒遊戲。前測二 (N = 90) 預選出三 款於 2017 年上架、且廣告皆有製作劇情和真實遊戲畫面的休閒遊戲，利用廠商原 版廣告根據研究所需進行編輯、製作，請前測受測者隨機觀看每一款遊戲的其中一 個版本後，進行相關評估，最終採用遊戲《 STELLAR FOX 》為廣告產品，其真實 版 ( M = 4.47) 、混合版 ( M = 3.13) 、劇情版 ( M = 2.17) 三版廣告之已知道資訊量具有 顯著差異 ( p < .001) 3 ，而想知道資訊量、遊戲喜愛度不具版本間差異 (both ps > .05) ，且 100% 的受測者從未玩過／知道該款遊戲。 本次實驗同樣與手遊製作商《海參鮑魚獨立遊戲工作室》合作，依據實驗目的 設計一款新的腦力挑戰遊戲─《豆知識大會》 4 。所有受測者玩的遊戲內容皆相同， 3 廣告皆為 25 秒，每個版本的最後 5 秒皆為遊戲名稱介紹，前 20 秒廣告內容則依據真實遊戲畫 面出現的秒數比例作區分：劇情版為 20 秒皆無露出真實遊戲畫面的劇情內容；真實版為 20 秒 皆為真實遊戲過程的畫面；混合版則為 10 秒劇情內容加上 10 秒真實遊戲過程畫面。 4 日本小知識問答遊戲。