臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

123 NTU Management Review Vol. 30 No. 3 Dec. 2020 接著加入遊戲結果進行分析，在「是否觀看」方面， Hayes (2018) 的 Process Model 1 （信賴水準 95% ，模擬抽樣次數 5000 ）及卡方分析結果顯示，雖然遊戲結 果與廣告類型無顯著交互作用 ( p = .120 > .05) ，無論勝利或失敗，廣告類型（ 0 = 獎 勵； 1 = 允許）皆顯著影響觀看決策（勝利： Effect = -.985, Z = -2.181, p = .029 < .05 ；失敗： Effect = -2.015, Z = -4.171, p = .000 < .001 ），不過，兩者相較之下， 在失敗時，廣告類型對於觀看決策的影響力更強，如圖 3 所示：在勝利時，獎勵型 廣告中有 58.1% 選擇觀看，允許型則有 34.1% ( χ 2 = 4.858, p = .028 < .05) ，而在失敗 時，獎勵型廣告有 77.8% 選擇觀看，允許型則是 31.8% ( χ 2 = 18.991, p = .000 < .001) 。「觀看次數」方面，變異數分析顯示，儘管遊戲結果與廣告類型的交互作 用項未達顯著 ( p = .311 > .05) ，但失敗時，獎勵型廣告（相較於允許型）對於提升 觀看次數的影響更加強烈 ( M = 1.27 vs. .52, F = 18.540, p < .001) ，勝利時則相對較弱 ( M = .98 vs. .49, F = 7.190, p < .05) ，與 H2(a) 主張的方向一致。遊戲態度方面，遊戲 結果與廣告類型的交互效果顯著 ( p < .05) ，當失敗時，廣告類型為獎勵型（相較於 允許型）對於提升遊戲態度的影響相對更強 ( M = 6.14 vs. 4.38, F = 100.108, p = .000) ，成功時則相對減弱 ( M = 5.71 vs. 5.42, F = 3.630, p = .060) ， H2(b) 成立 2 。 2 為了更廣泛釐清廣告類型的效果，除了實驗二將加入說服效果的測試外，實驗一也針對有觀看 廣告者，額外量測廣告的滲入效果（即廣告能否滲入眼簾地吸引注意、滲入腦中地增加記憶）。 補充分析發現：無論是受到獎勵型或允許型吸引而點擊觀看廣告，在廣告注意、廣告記憶正確 率上的表現相當，然而，遊戲結果卻會影響玩家對於廣告的注意力及記憶正確率，勝利的玩家 對於廣告注意力及記憶正確率比失敗的玩家來得好，這顯示雖然失敗（相較於勝利）的玩家有 較高的廣告接收意願，但這樣的意願可能是基於獎勵誘因等理由而選擇觀看廣告，而非真心想 看，因此在廣告滲入效果上的表現較差，反之，勝利的玩家一旦同意觀看廣告，則會比較認真 地觀看。 圖 3 遊戲結果和廣告類型的交互作用圖 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 勝利 失敗 遊 戲 態 度 遊戲結果 廣告類型 獎勵型 允許型 0.00 0.50 1.00 1.50 勝利 失敗 觀 看 次 數 遊戲結果 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 勝利 失敗 觀 看 決 策 比 率 遊戲結果