臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

Effects of the Types and Contents of Video Advertisements in Mobile Games 122 3. 推論機制檢測變數 本研究推論玩家對於以「允許」為基礎的廣告形式，基本上有較佳的接受度， 對於詢問是否願意觀看廣告的提示訊息，會有較佳的態度，另外，假說推論過程中 也提及，遊戲結果應會影響玩家對廣告的接收意願，為確認上述推論機制，故衡量 受測者對廣告提示詢問的態度（「在剛剛遊戲體驗的過程中，我對於詢問是否願意 觀看廣告的提示訊息，抱持正面態度」； Drossos et al., 2007 ）以及廣告接收意願 （「在剛剛遊戲體驗的過程中，我願意接收廣告訊息」； Tsang et al., 2004) 。 4. 控制變數 控制變數包含： (1) 遊戲類型的喜好度─「日語漢字猜一猜」在 Google Play 商 店上架的遊戲分類為休閒、益智、教育，故請受測者評估對這三類行動遊戲的喜好 度（「您平常對於『休閒』／『益智』／『教育』類型行動遊戲 APP 的喜好程度： 非常不喜愛／非常喜愛」）、 (2) 日語能力。 二、分析結果 （一）操弄性檢驗、推論機制檢測與控制變數檢定 為確認遊戲結果之操弄，遊戲結束頁面顯示挑戰成功、通關密語之關卡數為 7-10 的受測者需勾選「勝利」，而遊戲結束頁面顯示挑戰失敗、通關密語之關卡數 為 0-6 的受測者需勾選「失敗」，才納入有效樣本。 推論機制檢測方面，受測者對於獎勵型和允許型廣告的提示詢問態度皆為正面 ( Ms = 4.74 and 4.55, both > 4; both ps < .05) ，且無顯著差異 ( p = .473 > .05) 。不過獎 勵型廣告的廣告接收意願顯著高於允許型廣告 ( M = 4.91 vs. 3.13, p < .001) ，而當遊 戲結果為失敗時，相較於勝利，也有較高的廣告接收意願 ( M = 4.29 vs. 3.75, p = .05) 。 潛在控制變數檢定部分，各實驗組別對於休閒、益智、教育類型行動遊戲的喜 好度並無顯著差異 (all ps > .05) 。 （二）假說驗證 先以「是否觀看」為標準，卡方分析指出：廣告類型影響受測者的觀看決策 ( χ 2 = 21.485, p < .05) ，在獎勵型廣告的組別中有 68.2% 受測者選擇觀看廣告，允許型廣 告中則有 32.9% 選擇觀看。進一步針對廣告「觀看次數」，獨立樣本 t 檢定分析顯示： 獎勵型廣告的觀看次數顯著高於允許型廣告 ( M = 1.13 vs. .51, p < .05) ， H1(a) 成立。 遊戲態度方面，獨立樣本 t 檢定分析顯示，獎勵型廣告組別的遊戲態度顯著高於允 許型廣告組別 ( M = 5.93 vs. 4.88, p < .05) ， H1(b) 成立。