臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

121 NTU Management Review Vol. 30 No. 3 Dec. 2020 計一款新的腦力挑戰遊戲─《日語漢字猜一猜》 1 ，以確保受測者皆無事先玩過的經 驗，並對遊戲內廣告的出現與類型有完全的操控。為操弄遊戲結果（勝利與失敗）， 經與手遊製作商討論，本實驗設計兩種不同難易度的遊戲版本，且在遊戲過程中會 出現兩次廣告詢問，廣告詢問方式包含獎勵型廣告（觀看後可得到遊戲道具獎勵） 或允許型廣告（觀看後無任何獎勵）兩種，故共製作 4 種遊戲版本。 （三）實驗程序 請受測者自行至 Google Play 商店下載《日語漢字猜一猜》遊玩，並提供四組 遊戲序號將受測者隨機分派至各組，受測者依照個人生日月份選擇遊戲序號輸入。 遊戲挑戰共有 10 回合，通過 7 個關卡以上（含）即為勝利，遊戲過程中，在第四 次及第九次挑戰結束後出現是否觀看廣告的詢問視窗，第一則出現的遊戲廣告為 「吉源花巷」，第二則廣告則為「瘋狂動物園」，兩則廣告長度皆為 25 秒。遊戲 結束後的最終畫面顯示受測者的遊戲結果－挑戰成功或失敗，以及填問卷抽大獎的 按鈕連結至問卷網址。問卷內容依序為遊戲通關密語、應變數、操弄性檢驗、推論 機制檢測、控制變數和人口統計變數。 （四）變數衡量 所有連續型態變數皆以七點尺度量表衡量（若未特別標示端點形容詞，則係以 非常不同意／非常同意為端點），題項依序為： 1. 應變數 應變數包括： (1) 觀看決策（在剛剛遊戲體驗的過程中，您是否觀看了廣告？ 是／否），此題的回答將對應遊戲系統紀錄，以檢測受測者是否有專心填答問卷、 (2) 遊戲態度（「這款遊戲是有趣的」、「這款遊戲是好玩的」、「整體而言，我 對這款遊戲的態度是正面的」、「我打算繼續玩這款遊戲」、「我會在未來常常玩 這款遊戲」； α = .86; Agarwal and Karahanna, 2000; MacKenzie, Lutz, and Belch, 1986 ）。 2. 操弄性檢驗變數 遊戲最終畫面顯示通關密語，受測者需記下或截圖，填答於問卷中。通關密語 包含受測者所遇到的廣告類型、遊戲結果、觀看廣告的決策等資訊。除了由通關密 碼確認遊戲結果的操弄成效，亦請受測者自行勾選（「您認為您剛剛在遊戲中的挑 戰結果是？勝利／失敗」）。 1 遊戲內容以日語漢字為題讓玩家選出正確中文意義。簡易版本提供的日語漢字與中文字意義大 致相同，困難版本則提供與中文字意義大相逕庭的日語漢字，則玩家不易選出正確答易，容易 失敗。