臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

Effects of the Types and Contents of Video Advertisements in Mobile Games 120 表示，當消費者對廣告產生好奇後，會有較高的意願與產品廠商互動，以取得更多 資訊，也會產生較佳的廣告態度、產品態度和廣告分享意願。本研究推論：若遊戲 廣告造成消費者「想知道」與「已知道」的資訊落差，引發消費者的好奇心，便可 能驅動其主動搜尋廣告中的遊戲資訊、甚至實際下載遊戲來體驗，也會因為好奇心 而伴隨帶來較佳的產品態度，提出 H6 ： H6：玩家的好奇心對於產品態度、下載意願有正向影響。 肆、實驗一 實驗一檢測允許為基礎之廣告類型（獎勵型 vs. 允許型）對於玩家觀看決策與 遊戲態度之影響，以及遊戲結果的干擾，即驗證 H1 、 H2 。 一、研究方法 （一）樣本與實驗設計 本研究採實地實驗法，實驗遊戲將真實上架並供下載遊玩，讓玩家在真實玩遊 戲的情境中體驗，透過遊戲後臺系統蒐集玩家真實的觀看決策行為資料，並輔以問 卷收集心理方面變數的數據進行分析。 實驗一採 2 （廣告類型：獎勵型 vs. 允許型）× 2 （遊戲結果：勝利 vs. 失敗） 的二因子受測者間實驗設計。因實驗一所採用的手機遊戲為日語漢字猜測遊戲，為 確保玩家能體會遊戲樂趣、避免玩家過高的日語能力影響遊戲結果的操弄，故以七 點尺度（ 1 = 非常不精通／ 7 = 非常精通）請受測者衡量自身的日語能力，若高達 6 、 7 分者則視為無效樣本。 實驗遊戲於 2018 年 2 月 12 日上架至 Google Play 商店，以 Android 系統手機用 戶為研究對象，透過網路招募並進行線上實驗（施測時間為 2018 年 2 月 12 日至 2018 年 4 月 10 日），共有 187 人參與，依照個人生日月份隨機分派至 4 個實驗組中。 刪除實際觀看行為或實際遊戲結果與自行填答內容矛盾者、日語能力過高者後，有 效樣本為 173 人，以女性居多 (59.5%) ，年齡分布在 16 ∼ 40 歲之間，平均年齡 25.25 歲 (SD = 5.39) ，教育程度以大學（專科）者為主 (64.2%) 。 （二）實驗刺激與前測 因應手機遊戲類型多元，本研究在正式實驗前，先透過前測一 (N = 35) 做挑選。 根據 Google Play 及 App store 對遊戲類型的分類，請受測者以七點尺度個別評估 30 種手機遊戲類型的喜好程度（ 1 = 非常不喜歡／ 7 = 非常喜歡），最終選擇具有高度 喜好的腦力挑戰遊戲做為實驗遊戲 (M = 5.34 > 4, p < .05) 。 本實驗與手機遊戲製作商《海參鮑魚獨立遊戲工作室》合作，依據實驗目的設